Sugerencias para lograr la transición del quehacer de marketing a un entorno digital sin ‘cookies’ y mucho más saludable para la interacción con el consumidor

Qué es un acontecimiento sin unas buenas ‘cookies’, diría el Monstruo de las Galletas, de Plaza Sésamo. Sin embargo, aquellos mercadólogos que gestionan principalmente en el entorno digital, han tenido que reinventar su práctica y están empezando a concebir estrategias para campañas efectivas y puntuales para el año entrante en dicho entorno, sin emplear el uso de ‘cookies’ de terceros de Google. El asunto, en mi opinión y como sugieren por ahí, no significa el fin del mundo en términos de medición. Sencillamente, con la desaparición de las cookies de terceros, se transforma el ‘qué’ y el ‘cómo’ se medirá la interacción del consumidor en el entorno digital.

En ese orden de ideas, ¿qué pueden hacer los mercadólogos para concebir e implementar campañas de marketing sin la benditas ‘cookies? A mí, se me ocurren unas cuantas sugerencias que, pueden aportar a la generación de interacciones sostenibles con la audiencia. A saber:

Es un motivo para celebrar— O como quien dice, los datos propios, particularmente, son motivo de júbilo. Es posible que los datos de terceros estén desapareciendo, pero eso no significa que nos van a faltar los datos útiles para aportar al entendimiento de las campañas de marketing. Los datos sólidos de primera mano seguirán existiendo, y los de información secundaria pueden ayudar a complementar ciertos vacíos.

Los datos de origen, se ubican en el centro de las campañas digitales dirigidas y sin ‘cookies’. Al respecto, sugiere un estudio de Nielsen (EE. UU.) del pasado mes de abril que, el 86 por ciento de los mercadólogos dicen que los datos propios son esenciales para su gestión de marketing.

Adicionalmente, y entre los hallazgos, los mercadólogos, sugieren que las empresas deben encontrar sus propias soluciones de segmentación empleando los datos de origen para ayudar a estructurar las campañas.

Con el pasar de los años, los de marketing, nos hemos hecho más inteligentes (modestia aparte) a la hora de advertir los distintos tipos de datos propios que tenemos a nuestra disposición. Hemos analizado rigurosamente dichos datos para así apoyar la generación de información beneficiosa, creando estrategias de medición que nutren las campañas de marketing. O como quien dice, se puede generar conocimiento valioso a través del análisis de datos propios, tales como los que provee la ejecución de campañas personalizadas.

La calidad y pulcritud de los datos son fundamentales para los mercadólogos, y lo seguirán siendo a medida que los departamentos de marketing vayan transformando sus campañas libres de ‘cookies’.

Para el efecto, he aquí algunos elementos esenciales que le ayudaran a asumir dicha transformación:

• Compruebe todos los datos propios (y la información secundaria) accesibles al interior de su empresa o negocio.
• Valide la calidad de los datos para garantizar que estén filtrados y así lograr obtener el entendimiento necesario de la medición de las campañas.
• Determine la frecuencia con la que se auditará la calidad de los datos.
• Establezca una estrategia de medición por adelantado para la fase de planificación de marketing, y como para así verificar que se esté monitoreando la información requerida.

Civilización y audiencia— ¿Será que las marcas, si escuchan realmente al consumidor y a la audiencia en general, o solo son simples acciones vacías? Bien sea que se trate de empresas negocio a negocio o negocio a consumidor, el grupo objetivo siempre pretenderá entablar relación comercial con aquellas marcas que estén alineadas con sus valores fundamentales. Es decir que, crear una cultura corporativa humanitaria y equitativa, así como mejorar el compromiso de los empleados son valores de marca fundamentales y tienen la capacidad de aportar al potencial de base de una empresa.

El consumidor anda por ahí, anhelando comprar aquellas marcas que se preocupan por lo que es verdaderamente relevante para la humanidad (así el asunto suene o parezca un cliché). Adoptan decisiones de consumo consciente en función de su relación comercial y su alineación de valores con una determinada marca. Así pues, es prudente que las marcas tengan presente dicha noción, si pretenden establecer conexiones e interacciones reales con el consumidor o la audiencia en general.

Para el efecto, las empresas o negocios pueden implementar las tácticas sugeridas como para estructurar una cultura corporativa que impacte sobre el valor de marca y aporte al resultado comercial. A saber:

• Predisponga una cultura corporativa amable. Es decir que, incorporar ciertas cláusulas, puede aportar a la disposición y mantenimiento de una atmosfera laboral amable y saludable; evitando así, la posibilidad de microagresiones y entornos hostiles para sus empleados, consultores autónomos, proveedores y clientes.
• Del dicho al hecho existe mucho trecho, así que no se limite solo a pregonar por ahí, que su empresa o negocio cree en ‘la equidad de oportunidades’; demuéstrelo con hechos.
• Priorice a las personas y, considere a sus empleados y clientes sobre todo lo demás. Dicho proceder, es la estrategia de marketing más orgánica que una empresa o negocio puede implementar. Por lo demás, es un atributo de marca que se alinea con el consumidor y la audiencia en general, como para así aumentar las probabilidades del logro comercial.

Adaptación continua— Al identificar un lado más amable del entorno digital (la transición del quehacer de marketing a un entorno digital sin ‘cookies’ y mucho más saludable para la interacción con el consumidor), los mercadólogos trascendimos la típica estrategia de marketing digital y estamos en curso de migrar a una que es mucho más significativa. En el proceso, hemos adquirido novedosos aprendizajes y entendimiento. Es más, hasta hemos encontrado ciertas economías para el gasto, las cuales pueden emplearse en aquellas campañas de marketing porvenir.

Así pues, y como ya sabe usted, los parámetros de marketing, particularmente, en el entorno digital, evolucionan todos los días. La clave para mantenerse actualizado es la adaptación continua de su estrategia de marketing. Aquel dicho popular, ‘esté cómodo estando incomodo’, aplica a las mil maravillas para la estrategia de marketing. La innovación y la estrategia predictiva basada en datos y su análisis, siempre deben ser parte de la narrativa de marca.

Al respecto, he aquí un par de sugerencias para garantizar que está usted adaptando continuamente su estrategia de marketing. A saber:

• Analice regularmente las tendencias de resultado de sus campañas. Oportuno, si revisa el histórico dos años atrás. Así, el informe será más relevante.
• Identifique aquellas estrategias y tácticas que funcionan o no. Analice y entienda los distintos rasgos del mercado, así como el entorno de la campaña de la marca, y asegúrese de que las debilidades o amenazas no contribuyan al resultado negativo.
• Adopte perspectivas novedosas y, si el presupuesto se lo permite, invierta en nuevos canales de marketing.

Después de todo, el objetivo es llegar a tantos clientes potenciales como sea posible y, en el proceso, no sabrá qué es aquello que funciona y produce resultados favorables, a menos que lo intente.