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Las oportunidades desaprovechadas son consecuencia del deterioro de la identidad de marca

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Algunos de mis colegas dirán que estamos experimentando un auge creativo y de reinvención o innovación (lo mismo es) de las costumbres tradicionales de la imagen y el posicionamiento de marca, ¿cierto? ¡Por supuesto que sí!

No obstante, y si usted de aquellos comerciantes que no comparten la noción; reflexione por un momento el despelote del modelo de entretenimiento actual: desde la producción de contenido hasta el prototipo del cronograma de lanzamiento y, por supuesto, los hábitos de consumo en cine y televisión. Un entorno de personajes de todos los pelambres, renacidos como creativos y gestores digitales con la capacidad de generar seguidores de culto a través de videoclips que duran instantes. Los modelos de comercio electrónico minorista y la orientación geográfica permiten el acceso a todo, en cualquier momento y para la gran mayoría de los que así lo elijan.

Tanto la disrupción como la diferenciación con la que se compite en el entorno de mercado contemporáneo, son absolutamente convenientes en esta actualidad del ‘yo’ (también): Mayor gratificación. O como quien dice, simple adopción e interés por mercadería y servicios novedosos, y, naturalmente, contenido para el debate que aporta a la mezcla de marketing cotidiana para todos aquellos que perciben y adoptan la originalidad que los rodea en el entorno comercial.

Así pues, y en cuanto a marcas de vanguardia, ¿dónde se ubica la suya?

Ha de saber usted que, la realidad de la góndola del supermercado pareciera haber pasado por alto el memorándum del director de marketing en el que exigía la distinción de la imagen y el posicionamiento de las marcas a su cargo; haciéndose evidente, el lamentable como desafortunado estado de uniformidad de la estantería.

Los productos echando raíces de semejanza sin ningún reparo, es lo que se percibe en la góndola, en lugar de la diferenciación y los conceptos originales. Deplorable.

Basta con ubicarse en cualquier pasillo del supermercado y dan ganas de llorar. Desafortunadamente, lo rutinario del asunto, no solo es una cuestión de las categorías tradicionales, sino también de las más novedosos.

Para el efecto, considere usted los champús de Quala. Parecen haber sido producidos y diseñados como parte de un economato para compartir secretos de diseño. O, en la industria de alimentos, ¿quién decidió que el veganismo significa que todos los productos en la categoría sin carne todavía deben llamarse tocino, salchicha o hamburguesa? ¿Por qué toda extensión de marca (que, por cierto, no es sinónimo de innovación) debe tener algún tipo de variación de sabor o aroma semejante al del producto original?

Pareciera que a la nueva generación de mercadólogos les hace falta coraje. Andan por ahí, desenfocados o desentendidos del hecho de que al consumidor le encanta lo novedoso y arriesgado. Como dormidos, pareciera que recorrieran las estanterías de los supermercados, apenas percibiendo más allá de su propia nariz y, desconociendo totalmente el verdadero significado de escuchar al consumidor.

Al respecto, una sesión de grupo no necesariamente es la mejor alternativa para encontrar esa ‘chispa’ creativa que tanto requieren las marcas por estos días.

Ya es hora de dejar atrás algunas zonas de confort y retomar la comprensión fundamental de la narrativa que lanzamos con exagerada indiferencia, sin siquiera reflexionar sobre su significado.

Una marca es una señal que requiere distinción; no es un rasgo que terminará siendo una total pérdida de tiempo para el consumidor o; como quien dice, ‘mucha bulla y pocas nueces’ o ‘agua molida y viento raspado’ con una identidad de marca del tipo ‘juguetona’ o ‘traviesa’.

Innovar, significa ‘novedoso’ —no ‘similar’ ni ‘me too’—. Nada tiene que ver con aquellos pequeños pasos encaminados hacia la imitación con la que pretende usted ayudar a su marca a encajar en el segmento o; con alguna edición especial o limitada como consecuencia de las ocasiones especiales del calendario, así su producto, nada tenga que ver con el verano, el día de la madre o la navidad, diga usted, por ejemplo; el champú, la olla arrocera, la plancha o el papel higiénico.

Es más, la creatividad tampoco es cuestión de inteligencia a partir de un punto de vista internalizado. La inteligencia creativa se debe percibir desde aquello que es realmente relevante para el marketing y la venta de la marca: todo cuanto motive al consumidor a hacer, actuar, probar o comprar el producto. En ese orden de ideas, y como nota marginal, Sebastián Benítez, los premios creativos ‘valen mondá’.

Sin embargo, y afortunadamente para algunos, no quiere decir esto que la uniformidad o semejanza fallará si se pierde dicho control de la realidad. En los mencionados espacios se gana dinero, ciertamente; aunque el éxito podría ser mayor, el desarrollo podría ser sobresaliente, el impacto podría ser sorprendente y la transformación podría lograrse después de todo.

¿Acaso, el marketing tiene algún otro propósito? ¿Acaso, la identidad de una marca es otra cosa distinta a su garantía de permanencia indiscutida en la góndola del supermercado?

Al respecto, y con las debidas disculpas para la gente de marketing de Quala (no es nada personal); pero, como consumidor, no me encaja del todo el concepto de producto de Panelada, ni mucho menos el de Panelista que, es lo mismo, pero en otra presentación comercial. Digo yo de la ‘aguapanela’ que, es sencilla de preparar, económica y se consume generosamente por buena parte de los colombianos, como para adquirir un preparado comercial para consumir en el hogar o en la calle para ‘bajarse’ el refrigerio o el ‘corrientazo’ preferido, en lugar de aprovechar la ocasión para consumir un producto distinto que no sea de la cotidianidad del consumidor. Hasta allí, pueden argumentar sus mercadólogos; ‘bueno, al fin y al cabo, este personaje no estuvo en las sesiones de grupo’. Perfecto. Pero, ¿qué me dicen del jingle de Panelada? En serio, creen que los arreglos y la melodía de, ‘Esta vida’, de Jorge Celedon, les va a vender el producto. No, por supuesto que no. Eso para nada es novedoso, independiente, de lo magistral que es el tema del susodicho interprete. No me malinterpreten, pues, se me da como magistral la producción del comercial, aunque; so pena de recurrir a las engorrosas comparaciones, déjeme decirle que, en mis días como ejecutivo de cuenta en Ogilvy & Mather, los jingles para Aguardiente Blanco del Valle, los componía Graciela Arango de Tobón y los interpretaba Cheo Feliciano.

Por eso, y si me lo permite, tengo unas cuantas sugerencias, por si acaso, usted, también ha perdido el Norte y, como para que se reenfoque en los dominios de la imagen y el posicionamiento de marca (identidad marca) para así competir de la mano de la diferenciación y el desarrollo de marca en entornos de mercado mucho más amplios de los que alguna vez conoció. A saber:

Dele un orden a su competencia— Defina las similitudes, pero luego determine las normas que podrían quebrantarse en lugar de identificar las partes que deben tomarse prestadas para ‘fumigar’, diga usted, por ejemplo, entre otros; desde las propiedades organolépticas, tales como el color, aroma, sabor o el diseño, hasta la construcción del mensaje. A menos, claro está, que su estrategia sea rebajar el precio. Naturalmente, siempre hay alguien por ahí que, requiere una nueva marca sin distinción en cualquier segmento con poca o ninguna capacidad de llamar la atención.

Determine deliberadamente aquellos interrogantes que son increíblemente complejos (o inesperadas) de responder y dedique tiempo a profundizar en ellos para definir respuestas interesantes— No repare ni se estanque en aquellos interrogantes que no le darán lo que usted requiere escuchar. El colectivo, ‘qué pasaría, si’, es el más útil de todas las reflexiones y entre más tiempo le dedique, mejor será para su marca.

Disuelva las sesiones de grupo— Observe al consumidor in situ o, como quien dice, procure escuchar la información de primera mano en vivo y en directo, antes de decidir si su producto está listo para la introducción de mercado. La información que aporta el punto de venta electrónico (EPOS, por sus siglas en inglés) puede ser promovida por conveniencia o familiaridad o por el instante de permanencia o abandono de ciertos espacios comerciales. Es decir que, la única forma de romper con dicho patrón de desempeño es destacarse y ser original. Y eso, solo pasará al gestionar como espía y entendiendo cómo actúa o no la gente en su cotidianidad.

Determine cómo puede su marca incursionar por fuera de su segmento de mercado— Si está bien posicionado en algún segmento, considere las opciones viables para que su base de consumidores más leales lo sigan hasta nuevos territorios de venta. Aquí, la innovación, juega un papel fundamental no solo para los contendores de menor participación de mercados, sino también para los líderes del segmento. Por si acaso, este aparte se interpreta con las populares ‘extensiones de línea’. O como quien dice, si incursiona usted en el segmento de la ropa deportiva, ¿por qué no incursionar en el de los complementos nutricionales?

Es cierto, la distinción de marca, exige múltiples desafíos y compromiso, y requiere de determinación por bultos.

Es muy probable que deba esforzarse más en su labor para que el consumidor minorista comprenda su punto de vista y, para el efecto, ha de saber usted que, la investigación de mercados (o como mínimo, la inteligencia de mercado), los datos del entorno de mercado real y la ambición son fundamentales para el éxito.

Al respecto, debe usted estar dispuesto a salir del recuadro en el que tradicionalmente gestiona su marca. Es decir que, si su marca tiene como pico comercial el fin de semana, entonces, procure hacer del jueves uno igualmente relevante para sus ventas; o, si tiene su marca un desempeño comercial óptimo en el entorno digital, procure fusionarlo con su entorno físico; por mencionar tan solo un par de ejemplos.

La noción de imagen y posicionamiento de marca, no es para nada un asunto de cohetería avanzada. Que una marca emplee sus activos distintivos para desarrollar desde conceptos de producto, hasta campañas de marketing y comunicación, es de los más sencillo posible. La reflexión innovadora es y seguirá siendo un medio para resolver aquellas tensiones u obstáculos que las marcas, en primer lugar, no sabían que tenían.

Igual de cierto, es que las tendencias de comercio electrónico minorista se están transformando a pasos agigantados; lo cual implica que, la distinción en el entorno digital se hace cada vez más relevante. Es decir que, entre más común sea su marca, menos espacio tendrá en un entorno implacable que es de dominio de unos cuantos y en donde lo que prevalece es lo original.

En últimas, tenga presente que, el consumidor es un ser fácilmente influenciable que, por lo general, va de aquí para allá sin mayor reflexión. De hecho, de vez en cuando, todos encajamos en dicho perfil. Así pues, y sin nadie que se atreva a sonar la bocina, independiente, de la orilla en la que se ubique, el consumidor no podrá percibir ni escuchar las señales de marca favorable de esa novedosa y alterna ruta de producto.

Entonces, y si es usted de aquellos que se atreverán a sonar la bocina, ¿qué espera para consultar?

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