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La gestión empresarial se balancea entre marketing y operaciones

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De una campaña de marketing exitosa puede darse como resultado el incremento exponencial del volumen de clientes para su empresa o negocio. No obstante, pronto el entusiasmo por dicho aumento puede convertirse en tragedia, si por alguna razón del área de operaciones su empresa o negocio no está en condiciones de absorber un volumen de clientes de tal magnitud. En ese orden de ideas, múltiples asuntos pueden terminar mal, diga usted, por ejemplo; el aumento de tráfico bloquea el sitio web de su empresa o negocio, el estrés reduce la productividad de su equipo de operaciones, sus proveedores empiezan a incumplir las entregas, los clientes se enfurecen porque el área de despachos equivoca los pedidos, y para rematar, su operador de logística le incumple con las entregas puntuales.

O como quien dice, aquello que le llevó años construir, se viene abajo de la noche a la mañana.

¿Por qué entonces una empresa o negocio exitoso puede sucumbir en un abrir y cerrar de ojos? Al respecto, la clave está en la proporción equitativa que se le asigne a gestionar las áreas de marketing y operaciones.

El cambio de paradigma en el volumen de clientes (de pocos a muchos)— Cuando una empresa o negocio ingresa al mercado, las actividades relacionadas con el marketing tienden a ser el enfoque principal. Obvio. Si nadie conoce su producto o servicio, no permanecerá por mucho tiempo en el mercado. Dicha gestión puede incluir estrategias de imagen y posicionamiento de marca (identidad), estrategias comerciales, campañas de relaciones públicas, de redes sociales, y publicidad (tradicional o digital) como para así catalizar los avances desde el punto de partida hasta la etapa de desarrollo y consolidación del negocio.

Eventualmente, si cuenta usted con un producto o servicio que los clientes anhelan, dichas actividades de marketing rendirán sus réditos en la medida que su producto o servicio avance en el continuo de mercado, desde su lanzamiento hasta su etapa de desarrollo, en la cual los requerimientos de Operaciones se hacen cada vez más imprescindibles.

La dinámica de crecimiento exige que el área de operaciones esté preparada para asumir dicho crecimiento de manera efectiva. Es la razón por lo que, la conformación oportuna de los equipos de trabajo, la documentación, la estandarización de los procesos, así como la actualización de los equipos y las tecnologías, empiezan a demandar una prioridad más alta que la del área de marketing.

Sin embargo, y a pesar de la indiscutible evidencia, algunas empresas o negocios desconocen la relevancia del área de operaciones en la etapa de desarrollo del producto y, eligen centrar su atención y recursos en otras áreas, incluida la de marketing (como debe ser, aunque sin desconocer lo impecable y efectivo que deben ser las fases de operación). En mi experiencia, a ver y entender, las principales razones radican en:

Descuido— Las directivas son ajenas al área de operaciones o no están familiarizados con su cotidianidad. No es de extrañar que muchos emprendedores o empresarios (por lo demás, dejando de lado el conocimiento empresarial y la perspicacia técnica) desconozcan en gran medida el área de operaciones: qué es y cómo se gestiona en favor de su empresa o negocio.

Dado que el consumidor y el efectivo son el sustento de cualquier empresa o negocio, se presta especial atención a las actividades de cara al cliente que garantizan su nivel de satisfacción. Este es un factor fundamental contra el que se puede definir la relevancia del área de operaciones.

En ese orden de ideas, el área de marketing representa las actividades evidentes con las que el consumidor tiende a interactuar directamente. Implica hacer algún tipo de promesa o garantía al grupo objetivo que adquiere su producto o servicio.

Por el contrario, el área de operaciones es como el pariente invisible de los de marketing. Representa, entre otros, aquellas actividades que garantizan que los pedidos de los clientes se despachen a tiempo, de conformidad con el pedido, dentro del presupuesto establecido, y de acuerdo con las especificaciones indicadas.

Es como el pulso de una empresa o negocio, los clientes no necesariamente perciben la cotidianidad de las operaciones, pero ciertamente experimentan las consecuencias de su proceder.

Los equipos de operaciones trabajan tras bambalinas para garantizar que una empresa o negocio pueda cumplir las promesas que marketing manifiesta al consumidor.

Como anécdota de interacción que, son muchas cuando de marketing y operaciones se trata, está la de un personaje frustrado responsable por las operaciones de una empresa y, que comentará después de una reunión con el gerente de marketing: ‘Los de marketing venden el sueño y a los de operaciones nos toca lidiar con la pesadilla’ que, en esencia, ilustra a las mil maravillas el ‘tire y afloje’ en la relación laboral entre marketing y operaciones.

Esta es la razón por la cual el flujo de operaciones de ingresos es tan significativo, pues así se logra desbaratar los vacíos entre ambas áreas y fomentar la transparencia mientras se labora hacia objetivos comunes de satisfacción y rentabilidad del cliente.

Desinterés— Algunos consideran el área de operaciones como ‘aburrido’ o poco interesante. Los emprendedores o las directivas son conocidos por ser visionarios estratégicos y de gran trascendencia. La idea de involucrarse con la minucia no es necesariamente su fortaleza o interés. Esta es parte de la explicación por la cual el área de operaciones en algunas empresas o negocios puede pasar a un segundo plano frente a las iniciativas más visibles que ofrece el departamento de marketing.

Otro responsable de dicho desinterés por el área de operaciones es la brecha de conocimiento, si considera usted el escaso o nulo dominio del área en algunas empresas, particularmente, las más pequeñas.

Si se reflexiona al respecto, el asunto no es de extrañar. Considere usted, entre otros, las siguientes estadísticas (cortesía Colombia Fintech, 20210204):

En ese orden de ideas, considero que las mipymes pueden evitar el fracaso si tienen una base de operaciones sólida. Cierto, son múltiples las causas por las que una empresa o negocio fracasa.

Algunas empresas o negocios fracasan por falta de crédito para su desarrollo, flujo de caja deficiente y, porque algunas de ellas, curiosamente, logran cautivar un volumen de clientes sorprendente que luego su área de operaciones no logra asimilar.

Desconocimiento— Cuando pretenden información de referencia para ilustrar su área de operaciones en la fase de desarrollo de los productos, encuentran que buena parte de la información pertinente disponible está reservada para grandes empresas o industria manufacturera. Cuando las directivas de las mipymes buscan proactivamente recursos para escalar sus empresas o negocios, a menudo encuentran que dichos recursos no están concebidos o formulados con ellos en mente. Por lo demás, si tienen la suerte de encontrar recursos para mipymes, generalmente es para quienes comercializan bienes tangibles.

Así entonces, a dónde pueden acudir las mipymes en busca de orientación sobre cómo escalar su empresa o negocio sin fracasar.

Una opción, es aprender sobre modelo de gestión Lean o Six Sigma (Seis Sigma). Otra alternativa, es contratar en freelance a un profesional calificado.

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