Marcos de referencia para la estrategia

Cualquier emprendedor entiende que una gran estrategia de marketing empieza como un plan. En el plan de marketing, se plasma, entre otros, el resultado de ese ardua labor que es identificar a su público objetivo, definir dónde pasan el tiempo, la forma ideal de llegar a ellos y cómo comunicarles que su producto o servicio es el indicado para satisfacer sus necesidades y expectativas. Así pues, un marco de referencia toma todo esa información y la reúne en un lugar visual para que usted pueda compartirlo con los demás integrantes del departamento comercial o con quien corresponda al interior de la empresa, logrando así agilizar su ejecución. Existen distintos tipos de marcos de referencia. Al respecto, he aquí unos cuantos.

Un marco de referencia no es más que un plano; una especie de modelo para la estrategia de marketing que, por lo demás, debe gestionarse previamente. Un marco de referencia es la representación visual de cómo se lleva acabo el marketing en su empresa o negocio. Detalla cómo se ejecutará su plan de marketing de acuerdo con la audiencia objetivo.

Entre los beneficios de contar con un marco de referencia para su estrategia de marketing, puedo citar unos cuantos. A saber:

• Actualizar constantemente la estrategia general, beneficiando así el desarrollo como el cumplimiento de las metas.
• Ayuda a los interesados a mantenerse enfocados en el mismo plan de acción.
• Alberga todas las plantillas, guías, instrumentos y activos, y garantiza que cualquier integrante de su equipo pueda accederla para consulta.
• Contiene la jeringonza de comunicación empleada por su empresa o negocio en los empaques, la publicidad, las redes sociales o cualquier otro medio de mensaje.
• Le permite comunicarse claramente y designar roles y responsabilidades para múltiples integrantes del equipo, o reasignar roles entre colaboradores si es necesario.
• Registra y aclara las expectativas de ejecución, ayudando así cometer los mismos errores.

A lo largo del tiempo, se han desarrollado múltiples modelos de marcos de referencia. A continuación, relaciono algunos de los más empleados. A saber:

La mezcla de marketing (las pes aumentaron de 4 a 7 con el tiempo)—

Es quizás el marco de referencia más popular en el entorno de marketing. Es conocido porque es sencillo de utilizar y apoya el análisis y la optimización de cada una de las facetas de producto, servicio, marca, empresa o negocio, y como para así garantizar el cumplimiento de las metas y los objetivos, independiente, de si está iniciando un emprendimiento o pretende evaluar su gestión de marketing actual u optimizar el rendimiento de alguna campaña de comunicación en particular.

• Producto. Mercadería que se vende. No hace falta decir que el servicio o producto que vende debe estar en el centro de cada elemento de la mezcla de marketing. Esta, fundamentalmente, le permite abordar los interrogantes fundamentales para alcanzar la conversión de ventas: ¿Qué necesidad o inconveniente resuelve el producto para los consumidores? ¿Por qué un determinado producto es la mejor opción para solucionarlo? Al respecto, por ejemplo, la mezcla de marketing digital es ideal para exhibir sus productos, a través de la optimización de los motores de búsqueda (SEO, de sus siglas en inglés), los blogs o artículos, la publicidad paga, referencias de cierto tipo de personalidades y campañas de redes sociales virales.
• Precio. Valor nominal del producto. La estrategia detrás del precio del producto debe fundamentarse en lo que el consumidor está dispuesto a pagar, los costos y el margen de contribución, entre otras consideraciones. La mezcla de marketing puede incluir programas de suscripción y descuentos para miembros, o marketing por correo electrónico (promociones y ventas), entre otros.
• Lugar (Place, en inglés). Punto de venta de la mercadería. Es oportuno recabar directamente del consumidor su percepción respecto de dónde y cómo se muestra y comercializa su producto. Una comprensión profunda de sus patrones de compra, y la orientación del comprador en la etapa indicada de su ciclo de adquisición, dejará en evidencia dónde debe promocionar y vender sus productos y cómo encaja eso en su mezcla de marketing en el entorno digital y el real.
• Promoción. Labor cuyo objetivo es dar a conocer la mercadería a la audiencia objetivo o incrementar las ventas. Las estrategias de marketing exitosas incluyen todas las actividades promocionales en la mezcla de marketing, incluida la publicidad, el marketing directo y las actividades promocionales en el punto de venta físico. Las posibilidades de la promoción están limitadas solo por su imaginación y también pueden incluir eventos en el entorno digital, tales como chats, grupos de redes sociales y transmisiones en vivo.
• Personas. Son todas aquellas personas que están involucradas en la producción, promoción y distribución de su producto. Un excelente servicio al cliente no solo se puede materializar en ventas, sino que también puede ayudar a aumentar su base de clientes mediante los referidos. Adquirir dichas referencias de personas que aprecian su marca, también puede ser un gran ejemplo de cómo sus esfuerzos de marketing pueden respaldar su proceso de ventas. Es importante que todos los que representan su marca o interactúan con los consumidores, sean profesionales de ventas, completamente capacitados en el saber e íntimo dominio de su producto, así como en la aplicación de los argumentos sobre cómo este satisface las necesidades y expectativas, resuelve los problemas e inconvenientes, y mejorara la existencia del consumidor.
• Proceso. El curso que debe seguirse para mercadear el producto al consumidor. Dicha trayectoria debe estar diseñada para alcanzar la máxima eficiencia y confiabilidad, aunque, también puede incluir características que estén en línea con su marca, diga usted, por ejemplo; un enfoque ambiental o sostenible. Tenga presente que, con el aumento de las compras en el entorno digital, las asociaciones digitales y la logística han ido adquiriendo un protagonismo fundamental para la mezcla de marketing.
• Evidencia física (Physical evidence, en inglés). Es aquella gestión con la que demuestra al consumidor que su empresa, negocio o producto es toda una realidad. La evidencia física incorpora aspectos que prueban que su marca existe y que se realizó una compra. Los elementos de prueba de que su marca existe pueden incluir componentes tales como una tienda física u oficina para su negocio, un sitio web (particularmente, si su negocio opera exclusivamente en el entorno digital) o tarjetas de presentación. Los elementos de prueba para las transacciones comerciales, incluyen recibos físicos o digitales, facturas o boletines informativos por correo electrónico que envía a los clientes como táctica de retención. La mezcla de marketing, también debe tener en cuenta todos los elementos organolépticos que sus consumidores (ven, escuchan y, en ocasiones, hasta huelen), en relación con su producto o servicio. Esto, por supuesto, incluye el empaque y la marca, pero también debe tener en cuenta la forma en que se muestran los productos en los puntos de venta, dónde se colocan y el contexto en el que se encuentran, así como la ubicación digital, incluso en su sitio web y las redes sociales.

El modelo de Segmentación, Enfoque y Posicionamiento—

(S) Segmentación, que divide a su audiencia en diferentes secciones; (E) Enfoque, traduce orientación, y determina quién querrá o necesitará más el producto; y (P) Posicionamiento, cómo lograr que ese producto sea el más atractivo para su grupo objetivo.

Desarrollado por Phillip Kotler, es un modelo de marketing que redefine a quién comercializa sus productos y cómo. Pretende que sus comunicaciones de marketing sean más enfocadas, relevantes y personalizadas de acuerdo con sus consumidores. El modelo SEP es un planteamiento vertical de arriba hacia abajo que se centra en obtener información altamente personalizada y aplicable a una audiencia extremadamente específica. Si su producto es bastante específico, este podría ser el ejemplo de marco de referencia indicado para su utilización.

En síntesis, el modelo ayuda a:

• Definir el mercado.
• Crear segmentos de audiencia.
• Construir perfiles de segmento.
• Evaluar el atractivo comercial de cada segmento.
• Seleccionar público(s) objetivo.
• Desarrollar una estrategia de posicionamiento.
• Elegir la mezcla de marketing indicada.

Las cinco fuerzas de Porter—

Varios marcos de referencia se centran principalmente en el producto o servicio, o en el consumidor objetivo, pero las cinco fuerzas de Porter es un tipo de modelo distinto. Se emplea para obtener una ventaja competitiva. Examina principalmente los factores externos que podrían afectar el éxito de su negocio. A saber:

• Poderío del proveedor. Esto incluye cuántos más proveedores (competidores) existen, qué los diferencia de su oferta y el costo de su producto en comparación con los de ellos.
• Poder adquisitivo. Es la capacidad del consumidor para influir en las decisiones que toma la empresa o el negocio.
• Amenaza de sustitución. Esto compara su producto con los demás en el mercado, como para determinar la posibilidad de sustitución.
• Amenaza de nuevas incorporaciones. Análisis de segmentos de mercado, como para determinar las eventuales barreras de ingreso al mercado.
• Rivalidad competitiva. Observación de los factores externos que podrían afectar el desempeño de su producto respecto al de la competencia.

Métricas de Adquisición, Activación, Retención, Referencia, Ingresos (AARRR, de sus siglas en inglés)—

Las métricas AARRR (también llamadas métricas piratas) son un enfoque para analizar el rendimiento de una empresa que se centra en la satisfacción del cliente. Las métricas, que fueron desarrolladas por el capitalista de riesgo Dave McLure, son empleadas por “hackers” de desarrollo, analistas, consultores y propietarios de negocios para mejorar la rentabilidad.

Este es uno de los marcos de referencia más modernos del marketing y opera para ayudar e entender mejor el trayecto del consumidor a lo largo del embudo de ventas y así manifestar cuáles áreas podrían mejorar.
De los componentes de las métricas de Adquisición, Activación, Retención, Referidos, Ingresos:

• Adquisición. Este aparte ayuda a determinar cómo la gente encuentra su producto, empresa o negocio. ¿Es a través de los motores de búsqueda, los anuncios en plataformas sociales, un blog, una referencia de alguna personalidad o alguna otra?
• Activación. Ayuda a despejar el interrogante de si, las personas están tomando las acciones que la empresa pretende que tomen. Puede ser, por ejemplo, que suministre su dirección de correo electrónico una vez se ubique en su sitio web. Podría ser, porque les ofrece usted a cambio un descuento en su primera compra, registrarse para obtener una cuenta premium o así otras tantas por el estilo de la retribución.
• Retención. Atiende el interrogante de si, los usuarios activados continúan interactuando con el producto. O como quien dice, una vez el consumidor abandona su página web, ¿regresa? ¿Con qué frecuencia?
• Referidos. Asiste el propósito de determinar si, al consumidor le gusta el producto lo suficiente como para referirlo a los demás. Es decir que, cuando un cliente está absolutamente satisfecho con su producto o servicio, se lo compartirá a los demás, y dicho proceder significa clientes nuevos.
• Ingresos. Responde el interrogante de si, el grupo objetivo está dispuesto a pagar el precio por algún determinado producto. Evalúa ciertos datos, tales como las tasas de conversión, los índices de deserción, el volumen de compras o el valor vitalicio del cliente.

Para el elegir el marco de referencia indicado para su empresa o negocio no existe una metodología mágica. El asunto depende de usted, de su departamento de marketing, de su grupo objetivo, de su producto o servicio, así como de otros tantos factores. A saber:

• Los objetivos comerciales.
• La influencia que ejerce el marketing al interior de su empresa o negocio.
• Las métricas empleadas para evaluar el éxito de sus campañas de marketing.
• El presupuesto, los recursos y el persona de marketing de su empresa o negocio.

Al respecto, el marco de referencia indicado para su empresa o negocio puede ser alguno o varios de los aquí mencionados o, incluso, hasta alguno otro, que en esta publicación ni siquiera he mencionado.

En fin, y como percibirá usted, la planeación estratégica de marketing dispone de múltiples marcos de referencia que le ayudaran a inclinar a su favor la balance comercial de su empresa o negocio. Para el efecto, toca ser proactivo y echar andar cuanto antes su proceso para así elaborar un plan de marketing robusto. Es más, con eso, yo puedo ayudarle. Consúlteme.