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Nociones y trayectoria de la identidad de marca

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La identidad de marca es uno de los conceptos de marketing que más me interesa de mi gestión profesional. Al respecto, la personificación de la marca que, no es más que pretender que su emprendimiento, empresa o negocio luzca lo más humano posible ante la mirada del consumidor, se hace cada vez más relevante para la gestión del mercadólogo. Dicho concepto, se traduce sencillamente en la forma cómo existe, ejerce y se desempeña una determinada marca haciendo las veces de humano.

En el entorno de marketing, la tendencia a personificar la marca va en línea con proposiciones como aquella que dicta, ‘la gente le compra a la gente’, que entre otros, explica el motivo por el cual, e, independiente de la industria, el producto o el servicio, o ser interesante, es una de las formas más efectivas de ganar la confianza y el favor del consumidor.

Para nadie es un secreto que, el consumidor desconfía bastante de las empresas y negocios. Para contrarrestar dicha percepción, el emprendedor, empresario, negociante o los mercadólogos procuramos emplear el concepto de ‘venta relacionada’ para así generar conexiones más profundas con el grupo objetivo. Una táctica bastante efectiva, con la cual se puede hacer del entorno de mercado uno más amable y así favorecer la confianza y el favor de los consumidores.

Es más, incluso cuando las empresas o los negocios pretendan automatizar sus procesos de interacción con el consumidor, la ‘venta relacionada’, concede la oportunidad de implementar aspectos de experiencia de consumo de inherencia humana al sistema automatizado, puesto que ‘la gente le compra a la gente’.

Al personificar la marca, los mercadólogos o gerentes de marca vamos un paso más allá en favor de la construcción del tono de voz, las imágenes o incluso hasta las políticas de servicio claras y puntuales, delimitando así a través de un conjunto de características específicas bien definidas.

En ese orden de ideas, y siguiendo con la premisa de que ‘la gente le compra a la gente’; no solo es relevante ser empático y generar un entorno en el que se perciba el tacto con el cual la marca gestiona de cara al consumidor, sino que cobra valor el hecho de que el consumidor perciba la humanidad de la marca para así nos solo ser percibida como un monumental interés comercial que, solo pretende las ventas y utilidades, escudada en una gestión de marketing empática.

Para el efecto, a los mercadólogos o gerentes de marca se les entrega una serie de atributos humanos para alinear con las marcas en relación a la visión, el propósito o los valores fundamentales del negocio. La personalidad desarrollada se emplea para diseñar la experiencia de consumo de la marca y así promover el significado y la responsabilidad de marca.

Otro aspecto de la personificación de marca tiene que ver con la tecnología. Con el auge de los chatbots y, a medida en que la gestión comercial se hace cada vez más automatizada, también se hace aún más evidente la necesidad de preservar el toque humano de la marca, y como para que así, el consumidor pueda seguir percibiendo la calidez ‘humana’ de la gestión comercial, incluso, cuando este interactúa con la marca a través de una máquina. Así pues, es oportuno que, las marcas viertan su personalidad en la tecnología intermedia y alineen la tecnología de la comunicación con la personalidad esencial de la marca.

En ese orden de ideas, los chatbots son el recurso con el que la mayoría de las marcas han automatizado el proceso de interacción con el cliente. Por lo demás, los chatbots hacen las veces de agentes de servicio al cliente sobre la marcha al simular la conversación humana por intermedio de mensajes de texto en algún chat.

No obstante, muchos mercadólogos (me incluyo) creen que el frenesí de los chatbots se está desacelerando debido a la ausencia de ese toque humano con el que se desarrollan la mayoría de los chatbots.

Así pues, e independiente de la tecnología, el carácter de la marca debe ser el propulsor del compromiso con el consumidor o cliente. Dicha realidad fundamental influirá en la diferenciación (posicionamiento de marca) y facilitará así aumentar la eficacia comercial de la marca.

La personificación de la marca va más allá de la construcción de su identidad (atributos, tono de comunicación, propiedades organolépticas, personalidad, propósito y posicionamiento). La personificación de la marca debe construirse a lo largo de múltiples dimensiones.

Al respecto, la tecnología del metaverso ofrece una nueva realidad virtual en la que las personas pueden interactuar, divertirse y trabajar parecido a como lo hace en el entorno real. En el metaverso, la gente puede disponer de ubicaciones, experiencias y acciones en un entorno virtual de forma parecida como lo haría en el entorno real. Dicho entorno virtual, ciertamente, ofrece oportunidades infinitas para promover la personificación de marca.

Para el efecto, diga usted, por ejemplo; puede usted determinar cómo un ‘personaje’ (personalidad de alguna marca) gestiona sus compras, dónde vive, qué tipo de auto conduce y en qué lugar le gusta pasar su tiempo de ocio. De esta manera, se facilita la interacción del consumidor con el carácter de la marca.

En ese orden de ideas, avanza la tecnología para conceder la posibilidad al consumidor de interactuar con las marcas en un entorno virtual cada vez más real. Así pues, es sencillo imaginar un entorno virtual en el cual pueda usted entablar una relación personal con alguna marca. Sin embargo, quién querría entablar una amistad personal con la marca de sus toallas higiénicas o la de su cepillo de dientes, sugiero yo.

Un entorno en el que los emprendimientos, las empresas o los negocios ya no solo serán lugares físicos, sino que coexistirán con el consumidor en un entorno digital donde podrán ser percibidos, así como gestionar e interactuar con su grupo objetivo, ofreciendo experiencias de consumo auténticas para el disfrute y satisfacción de su audiencia.

Las susodichas nociones, dejaran de ser visiones futuristas y se harán realidad muy pronto, y por lo que no es de extrañar, considerando que ‘la gente le compra a la gente’ que; las marcas logren favorecer tanto sus ventas como la confianza del consumidor (b2c) o cliente (b2b) debido a su gestión comercial y de promoción apoyada en sus arquetipos y personificaciónes de marca.

Para prever y estar preparado para asumir dicho porvenir, las marcas deben transformar su razonamiento y empezar a concebirlo como si fueran ‘seres humanos’ y no meros conceptos de producto o servicio.

La estrategia de marketing debe reflejar y destacar la personalidad de la marca. Y, en su implementación, la comunicación de dicha identidad debe ser consistente y coherente para que su arquetipo sea evidente para la audiencia objetivo a la que pretende cautivar.

En un entorno de mercado en el que la realidad se transforma constantemente, los emprendimientos, las empresas o los negocio pueden capitalizar la identidad de marca para así desarrollar o consolidar relaciones fundamentales sólidas con su grupo objetivo.

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