Razones para construir una plataforma de marca como estrategia

Durante años, los mercadólogos nos hemos obsesionado con encontrar y explorar una narrativa singular que impulse todos los esfuerzos de comunicación de la marca y brinde una historia unificada. Dicha búsqueda de una noción singular es la razón por la cual se espera que cada secuencia de comunicación de marca comience con una gran noción. No obstante, las ideas son fugaces y razón por lo cual las marcas necesitan algo más.

En ese orden de ideas, ¿qué es a todas estas, una gran noción?

El concepto, varía según a quien se le pregunte, aunque para mí; se traduce en el hecho de que cualquier campaña novedosa necesitará un gancho o un tema que pretenda que la audiencia recuerde, comparta y actúe en consecuencia. Cualquier gran idea de una campaña, es el mensaje general que sustenta todos los elementos de una empresa para resonar con el grupo objetivo. La gran noción deberá basarse en una visión aguda y vincularse a los objetivos de la campaña para garantizar que tenga el máximo impacto y relevancia.

Una gran noción es un concepto o propuesta central basada en la investigación de mercados e informada por la percepción que sirve como punto de enfoque o plataforma para el compromiso táctico. Las grandes ideas son fundamentos que dan un fuerte sentido de dirección a las comunicaciones y acciones de la marca.

Sin embargo, las grandes nociones están limitadas en su duración de aplicación. Así pues, y considerando que es de esperar, que una gran noción fundamente la acción o secuencia de comunicación específica de una marca, es imperativo que al comienzo de cada nueva secuencia se deba identificar y adoptar una nueva gran noción. Esto afecta el valor acumulado de la marca a lo largo del tiempo y requiere un mantenimiento adicional para lograr una narrativa singular, abreviada y perdurable que impulsará el negocio.

Es justo aquí, donde las plataformas de marca tienen la ventaja. Son la plataforma y el fundamento de las ideas de la marca. Las ideas creativas se pueden tejer continuamente a partir de una plataforma de marca robusta.

Una plataforma de marca, para aquellas personas que no estén familiarizadas con el concepto, es una noción de marketing creada para describir las características distintivas de una marca tanto ideológica como visualmente.

Para el efecto, es esencial formar la imagen holística del negocio y brindar una oferta única para el grupo objetivo. La plataforma de marca, a menudo se considera atemporal porque toma su forma de la identidad de la marca y sirve como base constante para la marca. Si bien esa gran idea para la comunicación de la marca puede cambiar a medida que cambian el contexto competitivo y las audiencias objetivo, la plataforma de la marca no se modifica.

La comunicación de marca coherente, a menudo se basa en una plataforma de marca clara y convincente.

Con ella, se puede sintetizar todos los elementos de la identidad de la marca, incluida la trayectoria, la visión, los valores, el posicionamiento, la promesa, la identidad visual, el tono y más.

Una gran idea, es oportuna, ya que se esfuerza por conectar la identidad de una marca con la cultura corporativa, mientras que una plataforma de marca, es atemporal, porque es una filosofía fundamental inherente a la identidad de la marca.

Piense en una plataforma de marca como punto de partida para la comunicación de la marca. Es el epicentro de todas las expresiones de la marca y el centro ideológico central de las actividades de la marca.

Entre las razones para construir una plataforma de marca, a mí se me dan unas cuantas.

Claridad de marca— Las plataformas de marca son una noción singular que sirve como el único manifiesto de ejecución de la marca. Es el elemento exclusivo de la definición de la marca. Una plataforma de marca ayuda a su audiencia a entender de qué se trata realmente su marca.

Cohesión proposicional de marca— Las narrativas, se han constituido en una lidia constante para los mercadólogos. A lo largo del embudo comercial, se introducen y mantienen múltiples propuestas, tales como la noción publicitaria, la declaración de posicionamiento de la marca, la política de relaciones públicas, y otras tantas.

Constantemente, se introducen nuevas nociones en todos los aspectos del negocio. Sin embargo, cuando una marca desarrolla una plataforma de marca, se hace posible una síntesis clara de todas las propuestas de la marca, porque la marca sugiere un único aspecto en todos los ámbitos. Las plataformas de marca pueden evolucionar fácilmente sin perder la trazabilidad de la marca.

Prestigio de marca más ágil y próspero— El prestigio de la marca, se refiere puntualmente a si las personas son lo suficientemente conscientes de su marca como para pensar inmediatamente en ella cuando llega el momento de realizar una compra.

Al respecto, diga usted, por ejemplo; si las personas tienen ganas de comprar unos tenis para gestionar una cotidianidad activa, probablemente, pensaran en Nike. Piensan en Nike, porque la plataforma de marca, Just Do It, ha posicionado efectivamente a la marca, como la marca para la acción. Con una plataforma de marca bien desarrollada, su marca se posicionará más rápido.

Asociación de marca positiva— Las plataformas de marca, son proposiciones ideológicas sobre un entorno ideal que la marca promueve. Esto significa que, ofrecen una espléndida perspectiva sobre cómo el entorno podría ser mejor.

Como referencia, la plataforma de la marca Águila, sin igual, siempre igual; habla de perseverancia y mucha paciencia. Bancolombia, nos guía la razón, pero nos mueve el corazón; expresa estabilidad y transformación. O, Davivienda, en estos momentos su dinero puede estar en el lugar equivocado; manifiesta responsabilidad, equidad e imparcialidad.

Estas propuestas, construyen rápidamente asociaciones positivas para la marca. A través de estas plataformas, la marca se ve como un participante activo en la construcción de un gran entorno.

Aumento de la lealtad a la marca— Con la resonancia, viene un profundo deseo de prestar más atención, comprometerse e incluso seguir la marca. Anhela que el consumidor vaya más allá de comprar su producto y perciba que son parte de la visión que está construyendo. Pretende que los clientes se sientan parte de un movimiento.

Construir una plataforma de marca no es un asunto complejo. Para el efecto, puede usted:

Articular una realidad de marca— Las plataformas de marca no son solo proposiciones lindas. Van más allá, son una realidad humana fundamental, que la marca puede defender por su relación con la realidad que describe dicha realidad.

Para construir una plataforma robusta, debe preguntarse qué es cierto acerca de su marca.

Podría centrarse en la realidad sobre la formulación del producto como lo hace la cerveza Águila, o un viaje de marca como el de Pony Malta, o en general, cómo los consumidores perciben o ven la marca.

Luego, vincule eso a cómo los consumidores se ven a sí mismos o anhelan verse a sí mismos. En este nivel, sencillamente, están buscando una realidad humana fundamental que su marca esté mejor predispuesta que las demás para defender, promover y desarrollar. La intersección de la realidad de la marca y la realidad del consumidor es un buen lugar para comenzar a inspirarse para su plataforma de marca. Independiente, de cuál sea la propuesta, nunca olvide que el consumidor debe ocuparse lo suficiente por ella. Deben percibir cómo esta impacta su cotidianidad, con o sin su producto.

Difundir la palabra— Una plataforma se puede presentar como una promesa de marca o eslogan de campaña, no obstante, el objetivo final es darle suficiente visibilidad para que paulatinamente comience a captar la atención de las personas y empiece a tener sentido.

A medida que se embarque en la difusión de su nueva realidad de marca, recuerde que las personas no se alinearán detrás de una declaración que no entienden. Sea creativo con su instrucción de marca para así demostrar la densidad de la propuesta, y, como para elaborarla hasta que se convierta en un activo de marca.

Vaya más allá de la visibilidad e involucre a la audiencia a través de una narración que enriquezca la perspectiva de la propuesta, y como para que comprenda claramente el qué y el porqué de su propuesta.

Todas las plataformas de marca son activos de marca, pero no todos los activos de marca son plataformas de marca. En ocasiones, percibe uno por ahí, cómo algunos mercadólogos pretenden forzar un eslogan de campaña en una plataforma de marca. Para que una propuesta se convierta en una plataforma de marca, debe representar una realidad humana central que resuene con las realidades de los consumidores, percepciones y entendimiento.

Luego, debe ser lo suficientemente maleable como para guiar el concepto de la marca en todas las dimensiones. Debería ser la ideología rectora para la comunicación de marketing integrada, aunque, no necesariamente ligada a una agenda comercial de la marca.

Apodérese del enfoque— Cuando esté seguro de que ha encontrado la realidad que pretende y esté ganando la correspondiente resonancia, puede hacer que todo su proceso de compromiso con la marca se fundamente en dicho concepto.

Dicho de otra forma, la plataforma de marca será la línea de trayectoria entre los objetivos del cliente y los objetivos comerciales. Será el concepto alrededor del cual se construya la experiencia de interacción.

En cada punto de contacto, la ideología de la plataforma de marca debe verse, escucharse, percibirse y entenderse. Debe impregnar todos los ámbitos de la comunicación y el compromiso empresarial.

Al respecto, bebida de campeones, no es solo un spot o anuncio publicitario; enmarca una ubicación física, una política de empaque, una participación de gente influyente, una campaña global, y demás. Es el concepto de la marca Pony Malta.

Cada punto de contacto que define la marca, debe ser una salida para compartir el concepto de la marca. El concepto debe conectar con los consumidores donde quiera que se encuentren, de manera auténtica y humana. Esta es la razón por la cual se le llama plataforma. Porque cada actividad de interacción de la marca a lo largo del plano del trayecto de participación del consumidor tendrá que adoptar su existencia y enriquecer su entendimiento.

Se requiere de tiempo, esfuerzo y presupuesto para construir una plataforma de marca robusta. No obstante, dicha inversión, se justifica en la estabilidad, la estructura y el enfoque que brindan las plataformas de marca.

Así pues, la próxima vez que conciba una gran noción para su campaña, de un paso más allá, y construya una plataforma que sostenga su experiencia de marca en el porvenir.