Prueba de las hipótesis de segmentación de mercado en plan marketing

Podría decirse que hasta ahora se ha recorrido la mayor parte de la ruta del método científico: recolección de datos, organización de datos, desarrollo de hipótesis, prueba y refinamiento de las hipótesis y verificación adicional. En sí misma, la fase de prueba no es difícil de realizar, una vez que se han desarrollado las afirmaciones tentativas del posicionamiento.

Estas afirmaciones se convierten en ‘enunciados del concepto’ (puede aquí revisar mis sugerencias para ‘idear un mejor concepto de producto’). Los enunciados se proponen explicar los beneficios del producto en relación con la competencia. El enunciado del concepto es en realidad la expresión en forma publicitaria de la idea vendedora básica del producto (propuesta única de valor o propuesta única de venta o ‘unique selling proposition’). Los enunciados del concepto van desde anuncios casi terminados para medios impresos, hasta simples presentaciones del producto apenas con una fotografía del mismo. El grado de terminación depende del tiempo disponible y de la necesidad de hacer atractiva la idea de producto.

Uno de los principales objetivos de un programa amplio de evaluación y desarrollo del posicionamiento debe ser la coherencia de los estímulos, de tal modo que sea posible comparar los resultados de la prueba.

El siguiente paso de la fase de prueba es dirigir la realización de entrevistas a consumidores. Si los consumidores son usuarios de la categoría del producto, se les muestran los enunciados del concepto. A los consumidores que reaccionen favorablemente se les da a continuación el producto e instrucciones sobre su uso. Después de un período de utilización en el hogar, que puede estar comprendido entre dos y ochos semanas, se telefonea o visita en su hogar al consumidor, a fin de averiguar su opinión acerca del producto.

Dicho esto, regresemos entonces, a la secuencia del posicionamiento, teniendo en cuenta que la ‘escala multidimensional’ puede ser un poderoso instrumento para hallar oportunidades de posicionamiento.

De ahí que, estas son las mediciones derivadas de la prueba:

1. Porcentaje de personas a quienes les gusta o les disgusta el concepto, tomando como base de medida una escala tal como:
   • Definitivamente compraría/usaría
   • Probablemente compraría/usaría
   • Podría comprar o no comprar/usar
   • Probablemente no compraría/usaría
   • Definitivamente no le interesa
2. Porcentaje de personas a quienes les gusta o les disgusta el producto después de utilizarlo, tomando como base la susodicha escala.
3. Actitudes acerca del concepto.
4. Actitudes acerca del producto después de utilizarlo.

Y, estos son los resultados derivados de la prueba:

1. ¿Es el concepto más, igual, o menos robusto que el producto?
2. ¿Es el producto más, igual, o menos robusto que el concepto?
3. Las características (demográficas) de las personas atraídas por el concepto o por el producto.
4. En síntesis, se puede entender:
   • Si es necesario modificar el concepto o si es necesario cambiar el producto.
   • Si el producto o el concepto tienen suficiente atractivo general como para servir de apoyo a un negocio.
   • Los patrones de uso por parte de los consumidores. ¿Se usa el producto tal como se describe, o han hallado los consumidores nuevos usos del mismo?
   • El índice de terminación: qué tan rápido se consume el producto. Esto influirá en los proyectos de investigación de mercados sobre volúmenes, así como en la programación de publicidad y promoción.

Exploro qué tan acertado es el cliente y la competencia para satisfacer las necesidades del consumidor, y mido el impacto de la satisfacción de los mismos. En el área de investigación de mercados, incorporo plenamente las soluciones cuantitativas y cualitativas para suministrar profunda comprensión y el más sólido análisis de mercado.