Los valores declarados deben ejercerse

Las personas, así como prácticamente toda organización tiene una serie de valores (corporativos) de base que, en esencia funcionan como el ‘manual de operaciones’ de la compañía (o persona). Cumplen la función de articular y preservar los principios esenciales de la organización (o persona), por lo que deben ser comunicados a lo largo y ancho de la empresa y, como para inspirar y estructurar el quehacer cotidiano del personal. No obstante, esto casi nunca se da porque tal cual los plantean las compañías, el empleado no alcanza a percibir la particularidad en la mayoría de los valores fundamentales. Y como si fuera poco, el tema de los cárteles de producto ha desvirtuado entre los empleados la noción de principios (corporativos) esenciales.

A parte del asunto de los cárteles de producto, buena parte del problema radica en el tipo de vocablos empleados en su redacción que, en su gran mayoría, incluyen palabras y expresiones tales como ‘integridad’, ‘comportamiento ético’, ‘comprometidos con el consumidor’, ‘trabajo en equipo’, y ‘confianza’, entre otros.

De mi práctica de apoyo corporativo para determinar a dónde debe ir la empresa, así como la forma de llegar allí, he descartado los siguientes vocablos del proceso de definición o redefinición de valores corporativos:

Ética (o integridad, si se quiere también)— por defecto, la gente espera que toda compañía opere bajo premisas ética e integras. Manifestar este concepto como uno de sus valores fundamentales, puede despertar la suspicacia del consumidor del porqué su compañía se ve en la necesidad de resaltarlo.

Trabajo en equipo (o colaboración, si se quiere también)— en realidad, ningún director debería tener que decir a sus colaboradores que trabajen en equipo, ya que el asunto es mero sentido común. Si por alguna razón su personal no está colaborando entre sí, relacionar este aspecto como otro de sus valores centrales no va a solucionar el inconveniente. (Por el contrario, aspectos tales como: diseño organizacional, capacitación, mejoras de procesos, métricas compartidas, y estándares de desempeño, sí son el camino indicado para solucionar la falta de colaboración entre colegas).

Autenticidad— en realidad, no es factible reclamar la autenticidad como un valor corporativo fundamental.

Sencillamente, —se es o no autentico— y, su empresa aparecerá autentica, si encuentra usted la forma de comportarse y comunicar a sus clientes o consumidores, proveedores y demás integrantes de la cadena de suministros, una novedosa forma de percibir y abordar el negocio.

Divertida— su empresa no es un parque de diversiones. Reclamar la diversión como parte de sus valores corporativos centrales, le hace parecer como desesperado por mostrarse como ocurrente. Tal cual un adolescente que dice ser un ‘bacán’, si lo tiene que promulgar por ahí a los cuatro vientos, probablemente no lo sea.

Comprometida con el consumidor— una vez más, ninguna empresa tendría porque decir que su prioridad son los clientes, puesto que el asunto es mero sentido común. Cualquiera entiende que, la razón de ser la empresa se centra en satisfacer los anhelos y las necesidades del consumidor. Concebir un valor corporativo fundamental que, explique la forma particular con la que entabla usted la gestión comercial con sus clientes tendría mucho más sentido.

En ese orden de ideas, las susodichas expresiones como valores corporativos fundamentales, no solo son más que pura pantalla, sino que tampoco particularizan lo que distingue y hace única a su empresa.

La diferenciación es un atributo fundamental para una marca robusta. Los valores corporativos centrales deben ser un estandarte de lo particular que es su empresa —lo deben distinguir de entre las demás—.

Para empezar a considerar los valores corporativos fundamentales, puede usted empezar por reflexionar respecto a la categoría en la que se desenvuelve su negocio. Los valores centrales no son lo mismo que los valores de categoría. Diga usted, por ejemplo, la rapidez y la conveniencia son atributos de categoría para los restaurantes de comida rápida.

En seguida, debe procurar usted que tanto los vocablos como las expresiones utilizadas para redactar sus valores corporativos centrales aparezcan como distintivos de su empresa en el segmento. Puede usted, entre otros, emplear un tono que lo caracterice de entre los demás. Sus empleados no les prestarán atención y, si que menos los adoptarán si, éstos aparecen como convencionales, comunes y corrientes.

Y por lo demás, no hay en realidad una serie óptima de valores corporativos, aunque, sí debe usted procurar como mínimo que, los suyos describan sus actitudes y creencias como empresa, para que de esta forma pueda usted traducir en acciones y decisiones concretas que repercutan en la experiencia positiva de consumo de sus clientes.