Las marcas son permutables

Es del imaginario colectivo de algunos mercadólogos de donde surge el concepto de ‘marca irreemplazable’. Una fantástica noción que habita más allá de las ‘preferencias de marca’ y que, en mi opinión, no es más que un mito, así muchos se despeluquen por alcanzarlo. Dicen que se llega a él cuando una determinada marca se percibe como el único recurso viable para satisfacer las necesidades del consumidor o, como quien dice, ‘el cliente no solicitará sustituto alguno si su marca habitual no está disponible’. Es decir, ‘me paro y me voy si no me sirven Coca-Cola, o Pepsi, o Manzana Postobón’: ¡Qué va! El entorno de mercado continuará girando sobre su eje, particularmente, si se tiene hambre o sed mientras se espera en fila por una mesa en algún restaurante predilecto. Si bien es cierto que no comparto la noción de ‘marca irreemplazable’, concuerdo con el principio de ‘influencia’ que ejercen ciertos personajes sobre una determinada marca, diga usted, por ejemplo, en el caso de la ‘manzana’ que, por lo demás, ha sido una cosa en los tiempos de Steve Jobs y otra muy distinta en la ausencia post mórtem del cofundador de Apple. Así mismo, coincido en la viabilidad de marcas sustitutas entre categorías, como podría ser sustituir un dispositivo móvil Apple por uno Samsung o viceversa. Sin embargo, y a pesar de que no acepto el concepto de ‘marca irreemplazable’, sí acepto, por el contrario, la condición ‘cuasi irreemplazable’ de algunas marcas, particularmente, en aquellos casos en las que han sido meticulosamente concebidas con características y atributos para el grupo objetivo a quienes van dirigidas, tales como: diferenciación relevante de beneficios; habilidad para establecer fuertes vínculos emocionales; alto nivel de percepción; de gran valor proporcionado por su precio, considerando que son sencillamente asequibles. En mi entender, admito que dichos motivadores ejercen suficiente influencia sobre el consumidor como para transportarlo desde un estado de percepción de marca, hasta el punto de adquirirla, preferirla, permanecer leal, e inclusive, la recompra, si es que en el transcurso del susodicho proceso no traiciona usted la confianza del cliente.