Cuasi irreemplazable

En el imaginario colectivo de los mercadólogos persiste el concepto de “marca irreemplazable”: un estadio utópico situado más allá de la mera preferencia, donde la marca se percibe como el único recurso viable para satisfacer una necesidad y el consumidor no acepta sustitutos si su opción habitual no está disponible. En la práctica, este ideal funciona más como mito que como realidad, aunque resulte tentador perseguirlo.

Las evidencias cotidianas lo confirman. Incluso el cliente que proclama «me levanto y me voy si no me sirven Coca‑Cola, Pepsi o Manzana Postobón» suele ceder cuando el hambre aprieta y lleva quince minutos esperando mesa en su restaurante favorito: el mundo sigue girando.

Lo que sí existe es la influencia excepcional que determinadas personas o circunstancias ejercen sobre la percepción de marca. Apple, por ejemplo, fue una cosa bajo el liderazgo de Steve Jobs y otra muy distinta tras su muerte; del mismo modo, el Galaxy S III se posicionó en su momento como un sustituto digno del ansiado iPhone 5.

Sin aceptar la etiqueta de “irreemplazable”, se reconoce la condición cuasi irreemplazable de algunas marcas: aquellas diseñadas con esmero para un público objetivo y dotadas de una combinación convincente de factores—diferenciación relevante, vínculos emocionales fuertes, alta notoriedad, valor percibido acorde al precio y, además, facilidad de acceso. Tales atributos bastan para guiar al consumidor desde la simple conciencia hasta la preferencia, la lealtad e incluso la recompra… salvo que alguna experiencia negativa interrumpa el ciclo.

¿No resulta, entonces, bastante claro?