Argumento no es sinónimo de posicionamiento

La buena publicidad que no induce al consumidor a actuar ni establece un vínculo significativo con el anunciante difícilmente deja una huella duradera.

Han transcurrido casi dos semanas desde la final de la UEFA Euro 2012 y todavía sigo a la expectativa de comprobar si la gente de Das Auto será capaz de transformar el despliegue publicitario de su campaña «Mes de Fanáticos Volkswagen» en un posicionamiento de marca efectivo y en resultados comerciales concretos que favorezcan su negocio.

Sin embargo, considero que ya es demasiado tarde. A estas alturas, debería resultar evidente para su director de mercadeo que el objetivo no se alcanzó.

La automotriz alemana apostó por su selección nacional de fútbol como principal soporte de la campaña «Mes de Fanáticos Volkswagen», programada entre el 20 de junio y el 20 de julio de 2012. Pero la apuesta resultó fallida: en sus cálculos, aparentemente, no contemplaron la eliminación de Alemania en las semifinales de la Eurocopa, el jueves 28 de junio de 2012, a manos de Italia. Fue un encuentro memorable, con Andrea Pirlo como cerebro e inspirador del juego italiano y Mario Balotelli como verdugo de los alemanes, gracias a dos golazos que sentenciaron el partido.

No obstante, el verdadero problema no fue la eliminación de Alemania. El meollo del asunto radicaba en que el entusiasmo por la selección alemana de fútbol no guardaba una relación suficientemente clara y significativa con la propuesta de valor de Volkswagen.

Una cosa es aprovechar la pasión colectiva que despierta el fútbol y otra, muy distinta, convertir esa emoción en una asociación sólida, relevante y perdurable con una marca.

Aunque en publicidad y mercadeo se toman con frecuencia decisiones cuestionables, esta resultó particularmente desacertada. Incluso el hecho de que, sobre la marcha, la campaña prescindiera de la camiseta de la selección alemana puso de manifiesto las limitaciones de una estrategia excesivamente dependiente de los resultados deportivos.

La publicidad extraordinaria no siempre resulta evidente. Si su fórmula fuera obvia y fácilmente reproducible, dejaría de ser excepcional para convertirse en algo común. Precisamente por ello, las grandes campañas no se distinguen únicamente por su creatividad, notoriedad o capacidad para generar entusiasmo, sino por su habilidad para establecer conexiones relevantes entre la marca, el consumidor y el negocio.

Otro habría sido el cantar si Volkswagen hubiera dedicado sus esfuerzos a capitalizar de manera más inteligente la pasión que tanto proclamaba en su campaña.

En lugar de concentrarse en una asociación circunstancial con la selección nacional, habría podido aprovechar las redes sociales para promover una interacción genuina entre los aficionados, facilitar el intercambio de experiencias e ideas y estimular iniciativas que contribuyeran al desarrollo de sus comunidades.

De igual manera, habría podido fortalecer no solo su red de seguidores, sino también la de colaboradores, aliados comerciales y concesionarios. La incorporación de nuevos servicios, tecnologías y experiencias vinculadas con la marca habría permitido transformar el entusiasmo de los consumidores en relaciones de mayor valor y duración.

Se trataría, en definitiva, de convertir una campaña publicitaria en una plataforma de interacción y participación, capaz de generar beneficios tangibles tanto para los consumidores como para la organización.

Porque la notoriedad no garantiza el posicionamiento, del mismo modo que un argumento publicitario, por atractivo que resulte, no constituye por sí solo una estrategia de mercadeo. El verdadero posicionamiento exige coherencia entre lo que la marca promete, lo que representa y aquello que efectivamente entrega.

Habrá que esperar el siguiente movimiento de Volkswagen para determinar si consigue transformar el recuerdo de aquella campaña en una experiencia de marca relevante, creíble y comercialmente productiva.

Mientras tanto, si usted también considera que argumento no es sinónimo de posicionamiento, convendrá recordar que la consolidación de una marca no depende exclusivamente de la elocuencia de sus mensajes publicitarios, sino de la capacidad de respaldarlos mediante acciones concretas, experiencias significativas y operaciones tangibles del negocio.

Porque una cosa es despertar entusiasmo y otra muy distinta convertirlo en preferencia, confianza y lealtad. La publicidad puede conquistar la atención del consumidor; pero son las acciones de la empresa las que construyen, sostienen y consolidan el verdadero posicionamiento de una marca.