Tres aspectos fundamentales para desarrollar marcas en el continuo de mercados

Desarrollar marcas en el continuo de mercados implica hacer ajustes entre las campañas de marketing y las comunicaciones de marca matriz y local. Dichos ajustes o equivalencia rara vez se basan en un escenario cuantificado y objetivo que evalúa la medida en que los mercados difieren entre sí y el grado en que el marketing debe compensarse. No obstante, el uso de un escenario cuantificado puede aumentar significativamente el retorno de la inversión en marketing al crear una comunicación que resuene mejor con la audiencia objetivo local y una mejor utilización de los activos de marketing en el continuo de mercado. En mi experiencia, dicho escenario puede desarrollarse en un enfoque de tres movimientos.

Por supuesto, pero, el asunto es que ‘mi mercado es diferente’, es uno de los argumentos más comunes esgrimidos por los mercadólogos en las compañías multinacionales; seguido de la consabida expresión, ‘nada que ver con mi entorno de mercado lo que mandó la gente de Casa Matriz’: ‘cómo voy a hacer para adaptar la campaña o, será mejor si la ignoro y desarrollo una que encaje mejor con la realidad del mercado local?’

Con un escenario y con el conocimiento indicado para cuantificar las diferencias percibidas entre el mercado matriz y el local, tales discusiones pueden llevarse a cabo abiertamente de una manera más objetiva. La investigación de mercado y el entendimiento de allí derivado desempeñan un papel fundamental en la cimentación y difusión de dichos escenarios y discernimientos.

En ese orden de ideas:

Distinga entre las realidades globales y el contexto cultural local— Lo primero que debe hacer al crear marcas en el continuo de mercados es identificar tanto los conceptos globales de marca como de producto: ¿Qué es aquello que reúne a sus mercados con su marca? Con productos y servicios globales como lo son las tarjetas de crédito, esto se puede hacer disgregando la comunicación global de beneficios del producto del tono de voz. Cuanto más tangibles sean los beneficios del producto y el servicio, más global y estandarizada puede ser dicho aspecto de la comunicación.

En ciertos casos, incluso es posible profundizar y encontrar un producto global o una realidad emocional para vincular su producto o marca en todos los mercados. Diga usted, por ejemplo, una marca de alimentos multinacional puede establecer que, ‘el dilema de una madre entre la conveniencia y alimentar a su familia con comestibles nutritivos y saludables es global’ o como quien dice, ‘el instinto de preservación de la madre es el mismo donde quiera que se encuentre’.

La forma en que dicha realidad global se manifiesta a menudo es específica del estilo de vida y la cultura local. Considere usted, por ejemplo, que dicho dilema de nutrición, la madre lo puede suplir con un plato de fruta o de sopa previo al plato principal, de acuerdo con la región o el país de origen.

Independientemente de la interpretación del beneficio o realidad global, el tono de voz de la comunicación funciona mejor cuando se adapta al contexto local o al grupo objetivo en particular.

Cuantificar el contexto cultural específico— En segundo lugar, para evaluar en qué medida y de qué manera, el contexto específico de la cultura realmente difiere entre los mercados, es mejor observar los valores culturales y el estilo de vida subyacente del grupo objetivo. En mi experiencia, percibo que las diferencias y similitudes generales entre los mercados a menudo se reconocen, pero no se identifican ni cuantifican particularmente.

Para ayudar a identificar y cuantificar dichas diferencias y similitudes, puede usted a través de la investigación de mercados ir desarrollando sus propias bases de datos de valores y tendencias socioculturales a largo plazo en los mercados de su interés. De este modo, la base de datos resultante le permitirá observar las tendencias y diferencias en el grupo objetivo de acuerdo con el mercado y así evaluar lo que esto significa para el componente cultural particular de la comunicación, incluido el tono de voz.

Desarrolle audiencias objetivo para el continuo de mercados— El tercer paso tiene que ver con observar las diferencias entre los mercados y al interior de estos. Con frecuencia, y a pesar de que dos mercados son bastante disimiles entre sí como conjunto, estos pueden compartir audiencias objetivo de entre nichos similares.

Una vez que se ha creado un público objetivo internacional de dichas características, los activos de marketing para atender a este grupo se pueden desarrollar y compartir en el continuo de mercados.

Un enfoque internacional que cuantifique no solo la medida en que las audiencias objetivo entre los mercados son diferentes, sino también similares, puede ayudar a resolver los conflictos inherentes entre los mercadólogos de la casa matriz y los locales, tal cual aumentar significativamente el retorno de la inversión en el departamento de marketing.