Posicionamiento de marca en la era del frenesí de las redes sociales

¿Quién, en su sano juicio, se levanta cada mañana deseando una relación más estrecha con su desodorante? La pregunta ilustra la distancia entre el discurso publicitario y el sentir cotidiano de los consumidores.

Durante años, muchos manuales de posicionamiento repitieron que “la marca lo es todo”: simboliza atributos, cuenta historias y “dialoga” con la gente. Sin embargo —a mí se me da que— no existe tal entidad autónoma; la marca carece de conciencia y de poder propio para “hacer que las cosas sucedan”.

El núcleo de la cuestión es otro: las empresas existen porque las personas que las integran toman decisiones y ejecutan acciones. La conciencia, las opiniones y los sentimientos son efecto directo de esas acciones; la marca es, por tanto, un agregado de percepciones y emociones distribuido entre múltiples actores.

Las marcas no pertenecen en exclusiva a nadie. Más bien reflejan una narrativa compartida: argumentos que las personas comentan, comprueban en la compra o experimentan de manera directa. Aun así, persiste la tendencia a diseñar posicionamientos introspectivos, que intentan moldear lo que la audiencia “debería” pensar o hacer en beneficio de la marca. El resultado es una proliferación de contenidos y comunidades que pocos consideran relevantes.

En lugar de intentar controlar opiniones y experiencias, el marketing debería identificar y compartir las verdades que sustentan la conciencia colectiva, y atender necesidades auténticas antes que las propias exigencias de la marca. Contribuir de forma tangible a la vida de las personas permitirá que sean ellas, a través de su interpretación y uso, quienes definan el significado de la marca.

En una época de múltiples opciones —impulsada por la evolución tecnológica, cultural y del mercado— esa perspectiva orientada al valor se vuelve imprescindible.