No es cohetería avanzada, pero sí tiene su quid el marketing

La planificación de mercadeo y la identidad de marca (imagen y posicionamiento) siempre han sido los ejes centrales de mi trayectoria profesional en marketing.

Empecé en publicidad con la gente de Ogilvy & Mather, por allá en Cali, mi tierra natal. Ya en Bogotá, seguí con impresos en Carvajal S.A. y la revista Cromos; luego vino la investigación de mercados en el Centro Nacional de Consultoría e Ipsos; más tarde el marketing farmacéutico en Abbott, Biogen y Pfizer.

Ya por estos días, y como agente comercial autónomo, he complementado mi práctica tradicional con el marketing digital para ayudar a transformar la relación comercial que el consumidor sostiene con las marcas.

En ese orden de ideas, es que puedo afirmar que ‘el marketing no es cohetería avanzada, pero sí tiene su quid’, particularmente, cuando de saber cómo conectar al consumidor con las marcas empleando todo el espectro de canales de comunicación disponibles.

Todo un accionar de malabarismo— el marketing siempre ha sido y será una especie de mezcla entre ciencia y arte. De hecho, en un entorno mediático donde atropellamos al consumidor con mensajes desde múltiples canales y dispositivos, así como a cualquier hora del día, cobra cada vez más vigencia el arte de la creatividad.

En ese orden de ideas, soy de los que cree en aplicar el método científico a la porción artística del marketing. O como quien dice, puede usted empezar por formular una hipótesis, elaborar sobre cómo puede hacer para medir los resultados, evaluar a continuación, asimilar y repetir: probar, entender, escalar y repetir. Algo así como en la investigación de mercados.

Cuestión de idiosincrasia— adoptar este tipo de pensamiento es pura cuestión de idiosincrasia, mentalidad y actitud. En mi opinión, el marketing es mucho más efectivo cuando se tiene el entendimiento adecuado sobre los datos de mercado.

Nada como la sencillez— aquellas personas sobresalientes con las que he compartido montaje de marketing, siempre se las arreglaron para impregnar de sencillez el asunto. El tiempo, el dinero y el esfuerzo invertido en conservar la sencillez siempre ha rendido sus réditos en el departamento comercial.

Por supuesto, no quiere decir esto que solo debe invertir en asuntos sencillos, o que la implementación de la estrategia siempre ha de ser ‘fácil’. De hecho, y por lo general, siempre es más complejo abordar los aspectos elementales, ya que le obligan a tratar con los inconvenientes subyacentes, y no solo la sintomatología.

La simplicidad exige que usted rete aquellos procesos con los que acostumbra a deshacerse de la ambigüedad. Requiere asumir aquellos aspectos fundamentales en cuanto a gente y estructura organizacional, o como quien dice, sencillamente cuestionarse si, tiene usted el talento como el esquema organizacional indicado.

Lo anterior sugiere que, inevitablemente debe usted considerar la tecnología como un aspecto fundamental para su departamento de marketing. Pregúntese si, ¿la información de la que dispone sirve a su propósito comercial, emplea usted (sus agencias o los agentes autónomos que contrata en freelance o por contrato de corretaje) toda la plataforma tecnológica disponible para crear, desarrollar, medir, y evaluar su actividad de promoción? ¿Reporta usted métricas relevantes?

Practicar el marketing de corte simplista puede ser bastante irritante.

El tiempo que toma su realización y los respectivos vistos buenos puede ser excesivamente lento y frustrante, particularmente, si se desempeña usted en la industria farmacéutica multinacional, donde imperan los implacables departamentos de regulación y asuntos corporativos.

La celeridad puede ser a la vez, su mejor aliado como su peor enemigo.

Demasiado lento impide alcanzar el impulso adecuado y, termina uno entonces, encasillado en una relación de quehaceres pormenores, y en vez de elegir actuar e ir aprendiendo sobre la marcha.

Por el contrario, si es usted de los que opera en quinta en todo momento, lo más probable es que pase por alto el entendimiento, falle en su intento por desarrollar un legado, y deje por ahí un rastro de penurias en su andar.

Entonces, la clave sería identificar aquellos momentos en lo que hay que pisar a fondo el acelerador, como los que sin vacilar requieren aplicar el freno de mano.

Para mí, el marketing siempre ha sido el entorno más agitado del negocio, así como el sin igual para estar. Allí es donde se está más cerca del consumidor que, es quien en últimas decide si el negocio perdura o perece.

Es cierto que el comprador contemporáneo se hace cada vez más exigente, no obstante, los principios fundamentales del marketing son intemporales: Difunda el mensaje indicado, al grupo objetivo indicado, en el momento indicado, en el lugar indicado. No es cohetería avanzada, pero sí tiene su quid.