Marketing y posicionamiento desde la práctica Starbucks

Hasta ingenua pareciera ser la simplicidad detrás del supuesto con el que Starbucks fundamento el hashtag “RaceTogether”: “los asuntos se solucionan conversando al calor de una buena taza de café” (“a mí solo me alcanzó para vislumbrar a Santos y a Uribe en estas”). El argumento no solo ha sido motivo de burla sino que está mal concebido, no es nada práctico y probablemente, no habrá vendido ni una solo taza de café. Motivo por el cual, otras marcas deberían adherirse a iniciativas semejantes.

Pretender que los baristas de las tiendas Starbucks emprendan una ambigua conversación sobre etnia, con el extenso número de consumidores que asiste a diario por su vaso de café, es como retarlos a que expresen su opinión respecto de si Dios existe. Otro hubiera sido el cantar, si los empleados de las susodichas tiendas propusieran una temática quizás, fundamentada en algún manifiesto deseo de abordar determinado asunto relevante para su cotidianidad laboral, pero tal parece según entiendo que la relevancia para un solo empleado, la de su presidente Howard Schultz, fue todo el impulso que la campaña requirió y so pena de que ésta vaya a hacer algo a favor de alguien más que no sea el mencionado ejecutivo.

Ahora, solo tiene usted que imaginar que está haciendo la fila y, un barista entabla sobre ser negro, hispano, oriental o cualquier otra etnia por lo demás, una respetuosa y amena conversación con el cliente que está justo delante de usted. El tiempo va pasando y la fila no se mueve un ápice. ¿Cuál cree usted que será su compromiso con el asunto en cuestión? Malestar o quizás deserción. Inclusive, el asunto podría escalar hasta el nivel de aprensión de la temática, considerando que usted aprendería a asociarla con la ausencia de su vaso de café. O como quien dice, va en contravía de cuanto beneficio espera usted por su visita.

Pero esta clase de marketing torpe es precisamente el motivo por el cual a su vez el posicionamiento es sobresaliente.

Negar que sea marketing efectivo no ha de ser muy difícil, si considera entre otros que, los tuits airados o mordaces están de más tal cual es irrelevante la experta verborrea al respecto. Absurdo es el mero supuesto de haber invertido Starbucks esperanzado en una campaña a largo plazo que, no arroja ninguna expectativa de mejora en el tiempo.

Ah, pero aguarde tantito. La campaña es tan floja que ha de ser autentica: Starbucks se propuso algo y lo hizo. ¿Conoce usted alguna otra marca que haya planteado lineamientos similares, bien sea para tomar partido o sentar un precedente por lo demás? Tampoco yo tengo recolección de ninguna, pero se me antoja y como para ilustrar el asunto que, es como si el restaurante de comidas rápidas del procurador Ordoñez (si lo tuviera, claro está) permaneciera cerrado los domingos por su convicción en la fe católica.

Igual sería marketing majadero procurador Ordóñez, pero al menos hablaría bien de su integridad.

Por todo aquello que las marcas hayan elegido representar, los clientes tienen la opción de prendarse o aborrecer las campañas de este tipo; lo cual entre otros, es refrescante entre tanto mensaje premeditado, tanta postura corporativa sostenible, y más bien poca acción respecto alguna cosa que no este asociada a algo que no conlleve al signo pesos.

¿Acaso reflexionó Starbucks que la susodicha campaña habría de vender más café? Sinceramente, considero que el asunto ni siquiera se tomó en cuenta como factor de decisión, pues al igual que la supuesta conjetura basada en su fe católica, de cerrar los domingos el procurador Ordóñez su restaurante de comidas rápidas, ambas ideas son igualmente malas.

Y esta es precisamente la cuestión.

Mucha de la alharaca respecto a la “responsabilidad social empresarial” ha sido impulsada por fríos cálculos, tal cual lo han sido el marketing con “sentido” y de “contenidos”. Las empresas difunden lo que su gente de marketing considera es lo que la gente anhela escuchar. Quizás sea este el motivo por el cual el consumidor desconfía tanto de la publicidad tal cual, la gran mayoría estima que la búsqueda de innovación es impulsada después de todo, por causas no tan idealistas.

La campaña “Race Together” podrá pasar en la historia como poco más de un fallido caso de marketing para programas de MBA, pero igual, ésta arroja indicios sobre lo que es posible cuando las empresas cometen desaciertos al pretender ejecutar todas aquellas nociones idealistas en su haber.

En ese orden de ideas y considerando que, el posicionamiento es un proceso en el que el recorrido es mucho más relevante que el punto de llegada, muchas más empresas deberían adherirse a la iniciativa Starbucks.