La noción de centralidad del consumidor más allá de la jerigonza de marketing

Centrarse en el consumidor es una noción de moda relevante para el entorno de mercado. Sin embargo, las frases de cliché o de cajón tales como, ‘siempre ponemos al cliente por delante’ o ‘ el cliente siempre tiene la razón’, se traducen rápidamente en un ‘beneficio’ que las empresas o los negocios lanzan por ahí a diestra y siniestra sin siquiera percibir que su comprensión de la noción de centralidad del cliente está muy pero muy equivocada.

Así es, la dura realidad es que tanto consumidores como clientes están comenzando a reconocer dicha falta de comprensión. Un dato de referencia que, tomé prestado de un informe reciente de Gartner, una agencia de investigación de mercados estadounidense; sugiere que el 56 por ciento de los consumidores creen que las empresas deben mejorar la comprensión y entendimiento de sus necesidades y expectativas. No sé usted, pero con semejante cifra, yo sí creo que la noción de ‘centralidad del consumidor’, requiere una transformación radical, al menos, desde la óptica empresarial actual.

No obstante, cómo pueden las empresas demostrar que, están realmente centrados en el consumidor y lograr así que este vuelva a compartir sus valores corporativos o de negocio; cuando cualquiera puede afirmar su devoción por la centralidad del consumidor y a sabiendas de que este no es bobo.

Al respecto, le comparto aquí, mi entendimiento de la noción de centralidad del consumidor. A saber y, ante todo:

Debe usted entender correctamente el significado de la noción.

En mi caso, la definición de centralidad del cliente que mejor encaja con mi experiencia y trayectoria profesional como mercadólogo, es: ‘la capacidad del personal de una empresa o negocio para comprender las situaciones, percepciones y expectativas de los clientes o consumidores’. Centrarse en el consumidor exige que el cliente sea el punto central de todas las decisiones relacionadas con la entrega de productos, servicios y experiencias para generar así satisfacción, lealtad y protección del consumidor’.

¿Qué quiere decir esto? Sencillo, dicha definición sugiere que, la centralidad del consumidor se alimenta desde arriba y desde el principio.

Las personas en los cargos directivos deben predisponer una cultura que realmente priorice al cliente, convirtiéndolo en el punto central de cada decisión de la empresa o negocio.

Todos sabemos que es tentador concentrarse solo en el resultado final de la susodicha noción, pero la investigación de mercados ha demostrado ampliamente que, la rentabilidad, sí aumenta cuando las directivas permanecen centradas en el consumidor. En otro estudio de mercados publicado en The Economist, se estableció que el 64 por ciento de las empresas estadounidenses con un director centrado en el consumidor eran más rentables que sus competidores que no lo eran.

En ese orden de ideas, queda demostrado que, es la alta gerencia, quien inicia el recorrido centrado en el consumidor. Y, para que sea funcional, todo se reduce a que la totalidad del personal al interior del negocio actúe sobre la premisa de conocer al consumidor al derecho y al revés.

Tanto empresas como negocios por montones, consideran tener una buena comprensión de sus clientes. Así es, lo tienen, aunque desafortunadamente, solo desde un plano absolutamente superficial. Para el efecto, ha de saber usted que, esto ya no satisface al consumidor.

La investigación de mercados y los datos son una parte integral de la orientación al cliente, independiente, del origen de la información. Bien sea que se obtengan del flujo de tráfico del sitio web, las encuestas enviadas a los clientes actuales o los datos obtenidos de alguna investigación de mercados; la información debe usarse como si se tratara del Santo Grial, y como para así ilustrar la travesía comercial del consumidor.

Aquellas empresas realmente centradas en el consumidor, confían en la retroalimentación y la información provista por él. De esta manera, pueden centrar su labor en las necesidades, anhelos y expectativas puntuales del consumidor. Por el contrario, la ausencia de dicha información precisa, repercute en la formulación de suposiciones incorrectas.