Tres sesgos del comportamiento humano que las marcas pueden emplear a su favor

En estadística, el sesgo se define como el ‘error sistemático en el que se puede incurrir cuando al hacer muestreos o ensayos se seleccionan o favorecen unas respuestas frente a otras’. Ya entre humanos, el sesgo tiene mala reputación, aunque mucho de dicha opinión es bien merecida. No obstante, el sesgo tiene una faceta favorable, considerando que, son universales y pueden resultar útiles en aquellas cuestiones de supervivencia y prosperidad de la humidad. Y a pesar de ello, la particularidad de los sesgos, es que estos no se pueden diseñar a nuestro antojo o amaño. Al respecto, podemos elaborar entorno a ellos para así crear conciencia, aprender a emplearlos o conjugarlos y; porque no hay que podamos hacer para deshacernos de los sesgos.

Dicho esto, probablemente, usted también entenderá, que los ‘sesgos sucedidos’ afectan nuestra cotidianidad. A medida que se desarrollan las economías, las culturas y las tecnologías, los sesgos del momento se trasladan a las generaciones subsiguientes. De hecho, los sesgos son la mejor práctica aceptada o realidad del momento, hasta el día en que el conocimiento se actualiza y revela los sesgos y las técnicas de indagación y descubrimiento que fundamentan aquello que hasta ahora hemos aceptado como statu quo.

Como referencia, diga usted, por ejemplo; el sesgo en el diagnóstico de la hipertensión arterial. Dado que un infarto del miocardio puede manifestarse de manera significativamente diferente entre mujeres y hombres, es menos probable que las damas manifiesten cierta sintomatología, como lo es el dolor opresivo en el pecho y a cambio exhiban otros indicios que pueden ser indicadores de otras patologías.

El susodicho sesgo sucedido, se debe en parte a que, hasta hace poco, la investigación clínica estaba extremadamente centrada en los hombres, y por lo que dichas diferencias no eran bien conocidas; así hayan tenido profundas implicaciones para miles de mujeres y sus familias.

Sin embargo, ha de saber usted que, el sesgo también puede resultar útil. Los prejuicios impregnan nuestras vidas con sencillez, alegría y temor profundo. O como quien dice, nuestros prejuicios nos gobiernan que, es exactamente el motivo por el cual requerimos de ellos.

De acuerdo con los sociólogos, existen tres clases de sesgo fundamentales. A continuación, procuraré describir el propósito al que sirven y cómo emplearlos a su favor.

Sesgo de disponibilidad— es fundamental para comprender cómo el marketing ejerce sus funciones. Este sesgo representa aquello que la mente humana prioriza, y determina que la información disponible, es el tipo de información más convincente. Se desarrolló porque, no siempre pudo la mente acceder y emplear toda la información posible disponible para el cerebro en algún momento en particular.

La ciencia tiene ampliamente documentado la forma en que dicho sistema de archivo opera. El hecho de que el cerebro prioriza la información que es reciente, evidente y familiar, es fundamental para dicho sistema.

Al respecto, diga usted si no empieza su labor por aquello que ha acontecido hace poco. Es decir que, todos tendemos a elegir lo primero que está en el montículo de nuestra papelera de entrada o el correo electrónico más reciente; pues el asunto, es cuestión de naturaleza humana.

Desde la óptica de las marcas, dicho sistema le da cierto valor psicológico a la forma cómo se desarrollan las mismas, ya que el alcance es fundamental para dicho efecto. Es más, la frecuencia también es relevante, aunque lograr que su marca luzca más reciente para su grupo objetivo, significa mayores posibilidades de que esta se acerque cada vez más a la parte superior de la pila hipotética de mercadería en el momento en el que el consumidor decida su compra.

‘Evidente’ y ‘familiaridad’ parece oxímoron. Sin embargo, no se deje engañar. La clave está en el equilibrio entre ambas. ‘Evidente’, no tiene que significar ‘bulloso’ y ‘temerario’, puede significar solo un elemento emocional ‘intenso’ o ‘inesperado’. Por su parte, la noción de ‘familiaridad’, representa una gran indicio para las marcas. A saber, debe usted, emplear los activos distintivos de una marca, tales como sus propiedad organolépticas, su logo, el tono de comunicación y hasta su talismán, para garantizar que lo ‘evidente’ y la ‘familiaridad’ en su labor de marketing siga asociándose instantáneamente con sus marcas.

Sesgo de reactancia— el término, ‘reactancia’, se toma de la definición del circuito eléctrico: impedancia o ‘relación entre la magnitud de una acción periódica y la de la respuesta producida en un sistema físico’. Es otro de los principios básicos de la condición humana. O como quien dice, es aquel instinto que dicta, ‘porque a usted le gusta eso, o considera eso, o quiere que yo haga eso; no lo haré, y no lo haré porque parece que usted está tratando de restringir mi libertad de elección’.

La condición humana es célebre por su irracionalidad. Disponer de una opción, es fundamental para nuestro requerimiento de control sobre nuestras propias vidas.

Anhelamos conocer las opiniones de los demás, incluso, hasta sus consejos, sin embargo; no pretendemos que su divulgación se apodere de nuestras propias decisiones.

Así pues, ¿cómo pueden las marcas lidiar con la polarización de la reactancia? Una alternativa, es proceder como si se fuera un activista. Aprovechar la reacción en torno a un problema y explorarlo como para que estimule e impulse una transformación, o como para interactuar para entretener, particularmente, como una marca provocativa (excitante).

Sesgo de apego— El apego es ideal para complacer nuestra pereza inherente. En dicho sesgo, la primera pieza de información que la mente absorbe respecto a cualquier tema, tiende a sobrevalorarse para desproporcionar su relevancia y, por lo tanto, descartar dicho sesgo, es igualmente desproporcionado.

Dicho sesgo, es esencial no solo para las marcas, sino también para las campañas informativas de cualquier índole. Así entonces, una realidad ‘inesperada’, divulgada de forma ‘esperada’ (v.g. la declaración de pandemia como consecuencia del virus importado desde China y sus respectivas normativas de salubridad), puede echar a andar este tipo de desviación.

Para contrarrestar su efecto, considere emplear a un intercesor que en un principio no esté de acuerdo o no esté convencido del mensaje que se está difundiendo, pero que más adelante se convierte en fervoroso creyente. Dicha transformación, puede probar ser de gran valor al generar confianza e ilustrar a la audiencia cuál es el mejor trayecto para superar el sesgo de apego.

En últimas, tenga presente que, los sesgos de disponibilidad, reactancia y apego, son solo tres de más de 160 sesgos y efectos observados por la ciencia que, la mente humana ha desarrollado a lo largo del tiempo y, que las marcas pueden emplear a su favor si saben aprovechar dicho comportamiento humano.