El mercadeo es una actividad universal en la que todos somo participes, bien sea que lo percibamos o no. Desde los orígenes del comercio, el mercadeo fue la fuerza que llevó a los mercaderes a través de todo el mundo. Un concepto tan poderoso, amerita una explicación que permita apreciar la naturaleza básica de la gerencia de producto. De acuerdo con la definición más pura y sencilla de todas, el mercadeo consiste en vender con un margen de ganancia. Si el precio de un bien o producto es lo bastante bajo, su venta resulta en general relativamente sencillo. No obstante, el mayor reto es conseguir que la demanda por un artículo sea suficientemente alta como para que el ingreso obtenido al vender dicho artículo sea mayor que el costo de producirlo y distribuirlo.
Para lograr este simple objetivo de mercadeo, a menudo se requieren múltiples y complejas actividades, en especial, al tratar con el entendido e imprevisible consumidor contemporáneo. El modo cómo una empresa o negocio estructure su esfuerzo de mercadeo, influye en su desempeño. Es decir, el asunto amerita responder ciertos interrogantes. A saber:
- ¿Es una empresa o negocio centralizado o descentralizado?
- ¿Utiliza comités?
- ¿Esta bien definida la autoridad individual?
- ¿Aplica controles estrictos?
- ¿Mantienen los gerentes un adecuado control hasta llegar al resultado final?
- ¿Depende jerárquicamente el departamento de ventas respecto de presidencia o respecto de marketing?
Dentro de una amplia gama de posibilidades organizacionales generales y de marketing, se encuentra el enfoque de la gerencia de producto.
Antes de examinar en detalle el concepto de gerencia de producto, son pertinentes algunas aclaraciones de terminología.
En el entorno comercial, se emplean dos términos de forma cuasi intercambiable: gerencia de producto y gerencia de marca.
Cada marca (Fab, Dove, Ford, etc.) es también un producto; pero no todo producto es una marca, pues muchos productos industriales solo tienen el nombre de la compañía (marca corporativa). La denominación gerencia de marca es entonces más apropiada para referirse a quien tiene a su cargo el marketing de un producto de consumo. La denominación gerencia de producto es más apropiada para alguien cuyo trabajo implique interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de los clientes.
En ese orden de ideas: ¿Cómo puede la grencia de producto conservar su relevancia en una empresa dinámica?
Gran parte de la gestión de proyectos tradicional implica trabajar con un plan predefinido para lograr así los objetivos predefinidos. Pero en un entorno dinámico, el concepto, de hecho, se está haciendo cada vez más obsoleto. En ese orden de ideas, ¿cuáles son, entones, los requisitos para gestionar eficazmente aquellos proyectos cuyas exigencias cambian constantemente?
De mis días de gerente de producto senior, se me antoja que, son tres las estrategias fundamentales para apoyar a las gerencias de producto a adaptarse a un entorno dinámico. A saber, la gerencia de producto:
- Debe asegurar la comprensión de los objetivos de su organización cuando se trata de implementar flujos de trabajo dinámicos.
- Debe reconsiderar sus propias métricas de desempeño (logros): en lugar de cumplir con un presupuesto, un cronograma o un rango de actividades o labores establecidas, la gerencia de producto debe centrarse en métricas tales como la duración del ciclo de desarrollo y la proporción de decisiones tomadas, fundamentadas en información objetiva.
- Debe examinar continuamente sus propios procesos, así como buscar adaptarse y mejorar para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor, los clientes y compañeros de trabajo.