Cuatro argumentos para contener el despropósito en el departamento de marketing

Considerando lo acelerado del ritmo de transformación con el que ejercemos en nuestro entorno por estos días, los empresarios, los comerciantes, los vendedores y, particularmente, los mercadólogos, enfrentamos un variado y versátil panorama de desafíos estratégicos como de maniobras emergentes. En ese orden de ideas, el reto que pretendo aquí plantear, no es para nada ninguna novedad. De hecho, es un asunto persistente que acosa desde tiempos inmemorables a nuestra profesión, así como a cualquier jugador de mercado. Me refiero al despropósito con la que todos asumimos el ejercicio comercial, en especial, todos aquellos que laboramos al margen de la configuración tradicional.

Ahora bien, no es que esté sugiriendo que el despropósito sea un consenso universal, aunque, ciertamente es una realidad que, probablemente, se da mucho más de lo que la mayoría quisiéramos admitir. Para aquellos que nos damos por aludidos y que hemos lidiado con el dilema de si en el área comercial, es ‘más relevante marketing que ventas o viceversa, las críticas son ampliamente conocidas. Al respecto, ‘los de marketing le ponemos el color a la promoción; (algunos y no me incluyo) no son para nada vendedores; les preocupa más ganar premios creativos que la obtención de resultados; prefieren los almuerzos con los clientes y las agencias en lugar de pasar de vez en cuando por el punto de venta o la zona de candela callejera como se dice por ahí coloquialmente’ y, así por el estilo, podría seguir enumerando con otro tanto.

En la mayoría de los casos, estas recriminaciones son por lo general infundadas, considerando que la mayoría de los empresarios, los comerciantes, los vendedores y, particularmente, los mercadólogos son extremadamente vendedores, se preocupan intensamente por los resultados operacionales y trabajan con fervor en pro de sus negocios. Así entonces, ¿de dónde sale tanto despropósito?

Si bien es cierto que, a mí nunca se me ocurriría que el tema sea culpa por completo de los que intervienen en la gestión comercial, he aquí, un par de ejemplos de comportamiento de dichos gestores de mercado que, en mi a ver, fomentan los susodichos estereotipos.

Empecemos por la percepción que señala a los de marketing como ‘el conjunto del color’, lo cual es apenas obvio y sencillo de desvirtuar si, se considera usted, lo imperativo que es la creatividad para el marketing y la comunicación. No obstante, es apenas comprensible que así se nos perciba, dada la obsesión de algunos por los premios y las campañas como referente de éxito en el departamento de marketing. Por supuesto, la publicidad es importante para el oficio, pero no es lo único que hacemos y, sin embargo, no todos salen a presumir otros aspectos de la profesión tales como la estrategia de marketing, la segmentación, los presupuestos, el desarrollo de propuestas o la investigación de mercados, por solo mencionar unos cuantos. Es así entonces, que el angosto enfoque de algunos en el departamento comercial, se asemeja a aquellos corredores de larga distancia que solo se concentran en las últimas millas, lo cual, en mi opinión, termina por justificar la ‘colorida’ analogía de despropósito con las que en ocasiones se percibe a la gente de marketing.

¿Y qué me dice usted, de los reproches respecto a que los de marketing carecemos de espíritu vendedor? A mí se me dan, como absolutamente merecidos, ya que el despropósito que elegimos al emplear tanta jeringonza de marketing cuando nos dirigimos al equipo de ventas, es la razón que nos acredita como tal.

Son tantos los índices de desempeño estratégicos que aludimos en nuestras locuciones con los equipos de ventas que, lo único que logramos con ello es aumentar el desconcierto y la frustración de los vendedores.

Al confiar ciegamente en nuestra terminología oscura y al rehusar redactar nuestras narraciones de marca en el lenguaje de negocio universal que, viene siendo el financiero, obviamente, nos distanciamos del discurso corporativo y agregamos credibilidad al estereotipo que sugiere que nosotros, los de marketing, sencillamente, no lo hemos ‘entendido’.

En ese orden de ideas, es evidente que la gestión de marketing sí aparece como mero despropósito para aquellos que laboran en conjunto con nosotros, aunque, estén por fuera de nuestra burbuja ideológica.

Así pues, y como para corregir el asunto, he aquí, cuatro aspectos que a mí me han servido para sintonizar mi comunicación de negocio cuando requiero interactuar con aquellos miembros del equipo que se desempeñan en otras áreas de la empresa o negocio.

Naturalmente, ni son todos los que están, ni están todos los que son, aunque algo es algo. A saber:

Es imperativo difundir interna y externamente una narrativa mucho más amplia sobre lo que aporta el marketing al negocio— el espectro de actividades que se realizan en el departamento de marketing es monumental, razón por la cual, se debe garantizar una narrativa mucho más completa sobre lo que aportamos al departamento comercial, en lugar de reducirlo simplemente al tema digital, el marketing en las redes sociales o saltar hasta el final para concentrarnos únicamente en la comunicación de marca y los premios que habremos de recibir por nuestra creatividad.

Toca encontrar formas justas de reconocer el trabajo realizado en algunas de las áreas menos visibles y glamurosas de la profesión— al respecto, diga usted, por ejemplo; la labor de los encuestadores y programadores en un proyecto de investigación de mercados. Existen muchas personas ejerciendo labores que están por debajo del radar, y, si bien es cierto que, estas nunca van a ganar un León de Oro en Cannes, merecen que su trabajo sea ampliamente celebrado en todos los ámbitos de la empresa o negocio, así como en los comunicados de prensa corporativos.

Se requiere emplear un lenguaje de negocios que todos en la empresa o negocio entiendan— ya es hora de dejar atrás tanta jeringonza de marketing y siglas tipo smm, seo, tom, sku, adu, adt, que se acostumbran en el departamento de marketing, cuando dirigen la comunicación o discurso a la gente de ventas, producción, regulación, financiera y demás áreas de apoyo. Es absolutamente cierto, es mucho más sencillo y efectivo comunicarse con la gente empleando un lenguaje que todos entiendan.

Es oportuno interactuar con mayor frecuencia con aquellas áreas que brindan soporte a la gestión de marketing— de esta forma, se logra tanto reconocer su aporte como garantizar una mayor difusión de la forma en que la gente marketing percibe el entorno de mercado, así como lo que el departamento aporta al negocio.

En últimas, estas son pues, algunas aproximaciones sencillas que, el departamento de marketing puede adoptar, aunque, por supuesto, existirán otras tantas. Sin embargo, y como también para tener en cuenta, lo relevante del asunto es la credibilidad profesional de la gente de marketing. Por eso, es deber de estos, abordar y contrarrestar tanto despropósito, si lo que pretenden, naturalmente, es seguir siendo considerados como una profesión relevante en un entorno cada vez más impulsado por los grandes datos y la orientación comercial.