No confunda implementación con estrategia si va usted a emprender

Un cliente cuya actividad económica incluye la gestión gastronómica me hizo llegar recientemente una copia de su plan estratégico para revisarlo como preámbulo de mi consultoría de planificación estratégica. Revisé detenidamente las doce páginas, pero a pesar de su intención de describir la misión, visión, estrategias y acciones de la compañía, el documento en sí no contenía ninguna estrategia real.

El asunto no es de extrañar, pues es común encontrar en la cotidianidad profesional como consultor de marketing que, los emprendedores, así como los gerentes de empresa o negocio tienden a confundir el diseño de una estrategia con su ejecución. Reconocer la diferencia entre ambas tendrá un impacto relevante y positivo en el rendimiento de su empresa o negocio.

El diseño de la estrategia implica detallar posiciones para asumir lo que en el entorno de marketing se conoce como factores estratégicos. Dichos factores son los criterios de decisión utilizados por todos aquellos participes esenciales como lo son, diga usted, por ejemplo, los clientes a la hora de materializar su intención de compra, o un candidato que aspira a trabajar en su empresa o negocio, o los proveedores al decidir si lo abastecen o no. El diseño de la estrategia tiene que ver con el posicionamiento que la empresa o negocio asume para así cautivar al consumidor con factores tales como la gama de productos, el precio, los puntos de venta, la calidad del producto, y la imagen.

El posicionamiento puede ser bastante sutil y puede ser similar para las distintas marcas de una empresa o negocio.

El diseño de la estrategia debe darse a nivel institucional porque cada unidad de negocio enfrenta a sus competidores en el mercado. Compiten compañía contra compañía.

La razón por la que los emprendedores luchan con el diseño de la estrategia es porque evitan desde el principio adoptar un razonamiento institucional. Se apresuran en la ejecución como si fuera un refugio estratégico, principalmente, porque estiman que el plan de negocio los habilita invariablemente para abordar los asuntos que deben asumir una vez ingresen al mercado.

A menos que el impulso por emprender se pause hasta que el diseño estratégico esté preparado, sería como si los emprendedores colocaran el carruaje por delante del caballo.

El inconveniente, como lo percibo yo, es que los emprendedores tienden a ‘ahogarse en asuntos por realizar’, o no tienen ‘claridad sobre hacía dónde se dirigen’, o ‘requieren una visión estratégica más amplia’, o ‘permiten que las mediciones los paralicen’, o que ‘el exceso de tácticas’ los embargue, por mencionar tan solo unos cuantos.

Lo que pretendo con mi consultoría de marketing es ofrecer claridad respecto al posicionamiento de la empresa o negocio en cuanto a los factores estratégicos y la exclusión de las acciones no esenciales, dejando solo aquellas que claramente promoverán estas posiciones. Para lograr dicho cometido, procuro transformar el razonamiento del emprendedor de la acción individual hacia el posicionamiento organizacional.

En preparación para su próxima consultoría estratégica, reconozca cuál es la diferencia esencial entre el diseño y la ejecución de la estrategia, pues es fundamental para el nivel de análisis que exige el mercado. Si bien la mayoría de los emprendedores se dan el lujo de ignorarlo, es uno de los conceptos más relevantes y útiles en las ciencias sociales. El diseño de la estrategia opera a nivel de la organización. La ejecución de la estrategia opera a nivel individual. Si no hace esta distinción, estará usted cometiendo el error que he visto en muchos clientes. Confundir la acción individual con la estrategia puede resultar desastroso para sus pretensiones de mercado.