La relevancia de la marca no es negociable

Nokia se sacó sola del negocio de la telefonía móvil y sin embargo en un esfuerzo por promover la compañía, habrá de invertir millones este año en una campaña de marketing de contenido concebida por el Brand Lab de la revista Wired y que será distribuida a través del portal Web de la marca finlandesa. Dice Michael Sebastian a favor de AdAge que, el plan de acción incluirá tanto anuncios como eventos.

Sin importar lo atractivo que puedan lucir tales patrocinios, han de saber los de marketing que el panorama de los medios es caótico por estos días, el consumidor anda de aquí para allá bastante ocupado como para prestar atención a cualquier cosa y por lo demás, tampoco es que crea mucho de lo que ve. No obstante así, el marketing está bajo la influencia del afán por encontrar nuevas formas de distribución para sus mensajes, motivo por el cual la oportunidad de adquirir tanto un canal directo como un guiño de aprobación creíble puede ser no solo conveniente sino estratégico.

Si para cautivar tal cual el amor hay que pagar por ello, probablemente es que no vale la pena. Ya de tiempo atrás vienen las marcas procurando meterse en la conversación del consumidor a través de abultados presupuestos (que lo diga sino P&G, Unilever o Nestlé) y la verdad sea dicha, no es que hayan sido particularmente exitosos, salvo que haya sido cuando han empleado la publicidad que, funciona gracias a una simple pero contundente premisa: si el beneficio plasmado en el anuncio supera el trastorno tal cual la incredulidad que su mera presencia incita en la audiencia, entonces funciona.

Un publirreportaje es difícil de creer porque éstos imitan el periodismo sin siquiera proveer nada de su presunta objetividad, por lo que allí no coexiste ecuación o contexto alguno sobre el cual fiarse el consumidor. Si por lo que Nokia quiere pagar para que se diga, no ha de resistir el escrutinio periodístico en la revista Wired, mucho menos los anuncios, entonces, ¿por qué habría de ser mucho más creíble en un portal que la susodicha revista elabora para tal fin? Es algo más fino y elaborado pero a la postre, tal cual publirreportaje Quala a favor de Savital.

¿Por qué hacerlo entonces? Porque Nokia intenta “emprender una conversación so pretexto de avalar la tecnología como servicio para la humanidad y no al revés”, según cuenta la narrativa de AdAge.

No es que tengan nada de malo las buenas conversaciones, siempre y cuando el tema sea relevante, y pese a que es bastante presuncioso y extralimitado por lo demás, la premisa de que cualquier marca puede incitarlas o adueñarse de ellas. Una conversación real bien organizada, involucra diversos participantes tal cual multitud de canales que satisfacen el conjunto de personas constantemente renovadas.

El monto de siete cifras que Nokia invirtió en sus pretensiones, es tan solo un boleto de plata para hacer presencia en una comunidad libre mucho más grande y costosa. Imaginen tan solo, si hubiesen elegido destinar ese dinero al desarrollo de contenido relevante que cautivara a un mercado mucho más grande. Ahí una conversación interactiva, impredecible y viral, equivaldría a media docena o más simulacros controlados de debate patrocinado.

La gente de Microsoft debería estar agradecida. Nokia ahora que ya no vende teléfonos, opera en el entorno negocio a negocio y sin embargo, se propuso invertir este año un monto de siete cifras para promover su marca de cara al consumidor. Es así entonces que me asalta el bochinche, conocer cómo cambiará “ésta conversación mucho más amplia”, la asociación entre ambas marcas y en contraste con garantizar que la gente sepa que puede adquirir equipos móviles de marca Nokia que en la actualidad vende Microsoft.

Articular mejor lo que actualmente hace y por qué ha de ser relevante para alguien, es el reto post telefónico de Nokia. Muy seguramente, su oferta tal cual su desarrollo actual, contiene una muy rica y significativa narrativa sobre innovación y sin embargo, optaron por pagarle a terceros para que converse con su audiencia sobre otros temas. Una “conversación mucho más amplia” acerca de Nokia, habría podido ser un mejor enfoque para semejante gasto de siete cifras.

A la humanidad no le hace falta otra campaña de contenido de marca en lugar de publicidad, lo que realmente requiere son mejores temas de conversación y contenido por un lado, y del otro, mejor publicidad (entendiéndose como cualquier forma de comunicación comercial predispuesta sincera y honestamente).

Por desgracia, parece que el emergente plan concebido entre Nokia y la revista Wired, no proveerá ninguno de los dos y sí en cambio le apuesta a la vaguedad típica de las zonas grises, confusa por lo demás como consecuencia de tan original y pretenciosa teoría de medios.

Se me da que este binomio no esta muy convencido de si es posible negociar la relevancia de la marca. A mí se me hace que no ¿y a usted?