La publicidad más allá de los demográficos

Soy un esposo y padre comprometido con su familia, un agente comercial autónomo, un futbolero poli-hincha de Tigres FC, el América de Cali y el Cúcuta Deportivo, un golfista entusiasta, un aspirante a ingeniero, y caleño de pura cepa.

Todas las anteriores etiquetas me definen mucho más que cualquier perfil demográfico que las marcas hayan podido elaborar sobre mí, basados en mis preferencias de navegación en la Internet. Motivo por la cual, me intrigo y hasta comprometo, cuando percibo que la publicidad de una marca expresa dicha inclinación, presenta información o, productos o servicios acordes con mi interés.

No obstante, la mayoría de las veces, la creatividad publicitaria y la segmentación se fundamentan en llegar a un determinado género, de cierta edad, que vive en un área determinada, que emplea un dispositivo digital en particular, y dedica cierto tiempo a navegar por la Internet, sin aprovechar en realidad, conocimientos más profundos del consumidor para demostrar una comprensión general de mis hábitos de consumo.

El asunto les funciona de vez en cuando, pero por lo general, me llegan anuncios que no coinciden con mis intereses o necesidades. La comunicación no es auténtica y, su tono parecer ser como para sordos.

Todos los de nuestro oficio saben que la autenticidad en la publicidad es esencial para impulsar el impacto. El marketing basado en las personas es un significativo avance estratégico para las nuevas generaciones de agentes. Como industria están yendo más allá de la segmentación basada en ‘cookies’ y dispositivos digitales, y ahora con mayor frecuencia, pretenden el entendimiento integral del consumidor.

Con la transmisión de datos se tiene acceso a un conjunto de referencias significativas que, eventualmente, podrían significar cierto nivel de comprensión del consumidor. Por mi parte, aún soy escéptico al respecto, pues algunos sostienen que de la transmisión de música, por ejemplo, se puede aprender mucho de sus estados de ánimo, su manera de pensar y hasta de su comportamiento en el largo plazo. (Uhmm, ¿?)

Cuando se sabe más acerca de lo que apasiona a las personas, el ‘brief’ de comunicación o la audiencia objetivo trasciende y, de ser un asunto de ‘impactar a hispanos A17-29 que empleen dispositivos móviles’, pasa a ser un propósito más concreto como, por ejemplo, diga usted, ‘dirigir la comunicación a aquellos dueños de negocios que estén obsesionados con la tecnología’ o ‘abordar a aquellas madres solteras que trabajan y prefieren opciones de refrigerio saludables’. Imagine usted, todas las posibilidades creativas que surgen de los informes que se basan en información contextual.

Las marcas entienden cómo conectarse con el consumidor, ganan mucho en todos los aspectos. No obstante, para llegar allí, se requiere aceptar la diversidad. Deben aprovecharse los múltiples avances tecnológicos, pero no a expensas de la conexión cultural ni del marketing conceptual. Pretender predicar narraciones en tono para sordos y desde la comodidad de lo digital, es un sinsentido de marca o la plata al tarro de basura, si no se percibe y practica la verdadera experiencia del consumidor.