La engalletada de Kraft Foods

La multinacional va a fraccionar su operación comercial en dos compañías de consumo, según lo anunciado a principios de agosto. Esto es lo que generalmente las compañías hacen cuando están obligadas a demostrar resultados, al igual que los demás menesteres de siempre, y hasta algunos nuevos que la sabiduría convencional propone, pero que tampoco andan muy bien. Es así como los jerarcas del primer nivel, al carecer de otros instrumentos, apelan al enredo de complejos acuerdos financieros que envuelven con jerga glamorosa sobre estrategia, foco y prioridades.

¿Cómo les ayudará esto a vender más galletas? Ni idea.

El comunicado resume una división que desprende el negocio de comestibles Kraft Norteamérica del negocio internacional de refrigerios, la primera de ellas padeciendo de lento crecimiento y márgenes más estrechos, mientras que la segunda ofrece el esplendor eterno de la expansión propia de los mercados emergentes. El negocio de comestibles genera ingresos anuales por USD$16 billones, en tanto que el de refrigerios aporta el doble [recuerden que Kraft adquirió el año pasado en medio del rencor y como consecuencia de los ‘chanchullos’ financieros, a Cadbury por USD$19 billones].

Luego, sobrevino un rueda de prensa repleta de balbuceos sobre apalancar la plataforma global de innovación, crecimiento en mercados desprovistos y canales de consumo instantáneos, desplegar capacidades, como enfocar motivadores de éxito exclusivos.

Kraft posee problemas, como también los tienen los demás negocios edificados sobre productos de consumo de marca. Los precios ‘premium’ para confitería, queso y detergente de ropa por igual, dependían en buena parte de la falta de información —si se quiere, una prudente distancia entre lo declarado por las compañías en nombre de sus marcas, y lo que realmente conocían los consumidores sobre ingredientes, costos, y alternativas— que a la postre, justificó el ‘valor percibido’ demás que el consumidor pagó. Mas aquellos días han concluido, consecuencia de múltiples razones, y por lo que es muy probable que nunca les veamos de nuevo. Los consumidores ya saben demasiado [o al menos creen saber].

Es así entonces, y tal cual P&G, Unilever y demás competidores de menor grado, que Kraft deambula por ahí ya hace un buen rato, insistiendo en hablar de sus marcas como si fueran éstas entes con personalidad y conducta, en vez de meras palabras, y por lo que caen presa de cuadrillas de nuevos ‘marketineros’ que están dispuestos a descartar los preceptos tradicionales de venta, a cambio de despilfarrar el dinero de las compañía hablando de sus marcas en forma tal que no harán diferencia, aun cuando el consumidor estuviera dispuesto a escuchar.

Como es de esperarse en estos casos, los científicos financieros también aportarán a la ‘engalletada’.

Al separar algunas marcas de otras, cada compañía tendrá su propio personal directivo, presupuestos, y entregables. Esta aproximación permitirá dilucidar las fortalezas y debilidades de cada negocio, permitiendo así su valoración por parte del mercado accionario. Le apuestan a que la sumatoria de ambas evaluaciones será mayor que el precio actual que la compañía obtiene por acción. Como quien dice, el negocio de comestibles opacará el brillante porvenir de desarrollo que tiene la comercialización de refrigerios.

¿Qué tiene que ver todo este enredo con abordar lo fundamental del problema de ‘branding’ que actualmente embarga a la compañía? Absolutamente nada. A cambio, los directivos han echado a andar un proceso desgarrador, confuso en cuanto a rsponsabilidades, causante de distracciones, y sin que aporte cambio alguno para el consumidor, que tardará como mínimo un año o más en implementarse. Algunos por supuesto, como aseguradoras, consultores y hasta distribuidores, recaudarán muy buen dinero de tan compleja transacción.

Todos los demás [entiéndase el personal ‘engalletado’ en ambas compañías] quedará para enfrentar la triste realidad de que las marcas Kraft importaran cada vez menos en el tiempo, aun considerando la forma entretenida en que los extraordinarios ‘marketineros’ gastarán el billete de la compañía. Tarde que temprano los consumidores en los mercados emergentes, se contagiaran del mismo descontento que los del país del norte ya han manifestado: hoy en día no aplica toda esa creatividad ingeniosa con la que se acostumbraba argumentar los precios ‘premium’, y por lo que se interpreta de tan rimbombante anuncio, tampoco dentro de un año podrá Kraft dilucidar que hacer al respecto.

Sólo que en una próxima ocasión serán dos en vez de una, las compañías padeciendo del mismo mal.