Es cuestión de política

Basta dejar el tema en manos de la política para que el negocio del posicionamiento de marca termine pareciendo responsable y sensato por contraste.

Si los consumidores de productos como la crema dental Colgate o los seguros de Sura actuaran con la misma vehemencia irreflexiva que muchos electores de los partidos Liberal, Conservador, de la U o Cambio Radical, comprarían una crema dental porque “encarna” principios abstractos de higiene oral, o adquirirían pólizas con el propósito de que otros asegurados paguen más. Sin embargo, en el mercado, incluso en contextos complejos, los consumidores suelen comportarse con mayor racionalidad que en el ámbito político. Cuando actúan como ciudadanos, sus preferencias parecen cada vez menos decisiones informadas y más reacciones automáticas, a menudo desvinculadas de los hechos.

Más preocupante aún es que numerosos políticos y partidos toleran y promueven esta dinámica, difundiendo verdades a medias, insinuaciones ambiguas y, en ocasiones, afirmaciones abiertamente falsas con tal de ganar votos. Ninguna marca comercial podría sostenerse con promesas tan frívolas sin ser severamente castigada por el mercado. En contraste, muchos líderes políticos continúan formulando argumentos diseñados únicamente para complacer a su audiencia, apelando a seguidores cada vez más indiferentes o desinformados.

Cuando los medios describen a los políticos en términos de branding, se incurre en una simplificación que desvirtúa la disciplina del marketing. En el entorno corporativo, el posicionamiento exige coherencia, consistencia y, sobre todo, resultados verificables.

Frente a problemas estructurales como el desempleo, la corrupción, la inseguridad, la situación de los damnificados, el desplazamiento, el terrorismo o el narcotráfico, la impunidad destaca como uno de los factores más nocivos. Sin embargo, rara vez ocupa el centro del debate político. En su lugar, la discusión pública se desplaza hacia asuntos relevantes pero secundarios frente a la magnitud del problema, mientras partidos y electores parecen conformes con esa distracción ruidosa.

Si empresas como PepsiCo o Chevrolet en Colombia incurrieran en el mismo nivel de inconsistencia o falsedad en su estrategia de marca, enfrentarían un castigo inmediato por parte de consumidores y competidores. En política, en cambio, la sanción es menos automática y menos severa.

Ante un nuevo ciclo electoral regional, es previsible escuchar nuevamente discursos sobre transporte masivo, regalías, impuestos y múltiples proyectos diseñados para aliviar las dificultades locales, así como reiteraciones ideológicas sobre mercados libres o economías de escala. El patrón se repite con una retórica abundante y compromisos difusos.

Lo que se requiere con urgencia es una plataforma común basada en hechos verificables y métricas claras, no únicamente en ideas o consignas. En el ámbito corporativo existe una herramienta ampliamente utilizada: el tablero de mando con Indicadores Clave de Desempeño (KPI). Toda estrategia de marketing rigurosa se vincula a métricas concretas que impactan variables críticas como ventas, rentabilidad o retención de clientes. Las cifras funcionan como filtro objetivo frente a afirmaciones cualitativas; repetir un mensaje no tiene valor si no mueve los indicadores relevantes.

En el entorno público abundan cifras técnicas, UVR, IBR, PIB, que rara vez conectan con la evaluación real de la gestión política. Sustituir esa maraña por un conjunto reducido de indicadores estratégicos, claramente definidos y comparables en el tiempo, permitiría a los electores evaluar propuestas, exigir compromisos explícitos sobre cómo se impactarán esas métricas y, posteriormente, exigir rendición de cuentas. Además, facilitaría diferenciar con mayor claridad a los líderes y partidos según resultados y no solo discursos.

Puede parecer una aspiración ambiciosa. Sin embargo, la alternativa, persistir en un intercambio de consignas mientras los problemas estructurales se agravan, resulta considerablemente menos alentadora.