Dilema estratégico

Ineludible evitar enfrentarlo a medida que las marcas crecen y se transforman, ‘confunde y vencerás’ pareciera ser el precepto por estos días de empresas alebrestadas por el ideal de sus marcas entablando cercana como perdurable relación con el consumidor.

¿Quién en su sano juicio se levanta en las mañanas anhelando una relación más cercana con su desodorante?

Hasta imposible es evitar una sonrisa ante semejante interrogante y sin embargo, insisten las empresas en elaborar con tesón como en gastar grandes sumas de dinero para lograr su finalidad.

Es así como de la ubicua vigilancia de las redes sociales, puede uno advertir dicho razonamiento estratégico, fundamentalmente porque:

• el consumidor ya no está inerte enfrente de la pantalla plana esperando que alguien le diga que comprar;
• está por el contrario, utilizando la tecnología de las plataformas sociales para manifestar su aceptación o rechazo, compartir asuntos de diversa índole, y para interactuar por lo demás;
• los de posicionamiento de marca, con su participación en estas actividades pretenden la exposición de sus asuntos, tal cual aducen los investigadores que el tema es generacional, primordialmente de los ‘Y’ que insisten en hacer conversación en vez de que sólo se les hable;
• se ha sustituido el tiempo como el espacio que se acostumbraba a adquirir, para contarle a la gente acerca de las marcas, por actividades de ‘visto’ y ‘compartir’ relacionadas con las mismas;
• el propósito es encontrar maneras de ocuparlos por mayor tiempo y frecuencia, para así considerarlo como ‘compromiso’ del consumidor con la marca.

Con semejante despropósito, es aun más desconcertante percibir cómo la mayoría de las marcas de consumo, están alineadas con este razonamiento y elaborando para producir incontables registros de personas activas expuestas regularmente a cuanto tema conciben sus marketineros.

Viéndolo de esta forma, considero seguro afirmar que, en ocasiones es evidente el direccionamiento estratégica de las marcas así como otras tantas en las que, ni los más altos jerarcas del departamento de mercadeo tienen claridad respecto al quid del asunto, y por lo que es apenas obvio suponer que, en la premura cotidiana con la que se pretende administrar la versatilidad para gestionar así marcas más robustas, se gasten las compañías enormes sumas de dinero reinventándose a través de intrépidos planes de mercadeo como de comunicación, omitiendo siquiera considerar previamente la verdadera razón de ser de sus marcas.

Tanto es, aun cuando insistan algunos, que se llegó el momento de alzar el vuelo para dejar atrás el realismo mágico de las comunidades virtuales, pues es evidente que las personas no se levantarán en las mañanas para entablar una intensa relación con su toalla higiénica, crema dental, pañal o cereal.