El ocaso del marketing de ‘influencers’

Leí no hace mucho un artículo sobre cómo en Colombia los ‘influencers’ es un negocio que creció a pasos agigantados en los últimos 5 años. El autor, basado en los datos de la Interactive Advertising Bureau (Colombia) así como en la opinión de algunos emprendedores del ‘influencer’ marketing, presenta el crecimiento exponencial del segmento, lo efectivo que es para las marcas (según la presidenta de una de estas agencias, ‘el retorno de la inversión es de 5,8 dólares por cada dólar invertido’), cómo las empresas tienen la oportunidad de interactuar con la audiencia, la categoría del ‘influencer’ según el número de seguidores, sus motivaciones y preferencias de segmento.

Al respecto, y, por el contrario, a mí se me da que todo este tinglado del ‘influencer’ marketing está entrando en su ocaso. Como yo lo percibo, la tendencia se está desvaneciendo y, aquí, le comparto mis razones del porqué.

Es cierto que, en su momento, muchos de mis clientes le apostaron al ‘influencer’ marketing. De hecho, muchos de ellos basaron por completo su desarrollo de negocio o comercio en él.

Sus ingresos crecieron aceleradamente a través de una combinación de relaciones orgánicas y pagas con personas influyentes que se especializan en desempaquetado (táctica a través de la cual las marcas dan a conocer un producto transmitiendo la experiencia de compra y la emoción de los primeros momentos junto a un artículo deseado) y reseñas de productos.

Sin embargo, varios de esos clientes ya me han comentado su percepción sobre cómo para ellos la tendencia del ‘influencer’ marketing se está desvaneciendo. Según su experiencia, algunos perciben un patrón de desgaste en los ‘‘influencers’’ con los cuales trabajan. A saber:

• Empiezan como creadores apasionados, publicando con entusiasmo contenido sobre productos y personas que aprecian y en las que creen.
• Los creadores crean una audiencia leal debido a la calidad de su contenido y a las reseñas equitativas de sus productos.
• Una vez que su audiencia alcanza una masa crítica, las marcas lo notan y comienzan a ofrecer ingresos para acuerdos de patrocinio exclusivo. Naturalmente, este es un sueño hecho realidad, es la recompensa por todo ese arduo trabajo.
• Sus ingresos ahora están vinculados a la promoción de productos, no a la entrega de reseñas equitativas.
• Se limita lo que pueden o no mencionar.
• La presión de publicar constantemente implica un cronograma 24/7 y sin descanso.
• Con el tiempo, lo que fuera un apasionado hobby se convierte en una rutina implacable.
• En últimas, el ‘influencer’ se agota y termina por apagarse.

En realidad, de acuerdo con PBS, los ‘influencers’ han existido de tiempo atrás en la historia. Entre otros, sugieren:

• Sócrates (469-399 A.E.C)
• Leonardo da Vinci (1452-1519)
• Galileo Galilei (1564-1642)
• Mary Wollstonecraft (1759-1797)
• Mahatma Gandhi (1869-1948)
• Albert Einstein (1879-1955)
• Rosa Parks (1913-2005)
• Nelson Mandela (1918-2013)

Así mismo, ‘técnicamente’, se dice que una de las primeras colaboraciones de ‘influencers’, fue en 1760. Wedgwood, un alfarero, hizo un juego de té para la Reina de Inglaterra. Dado que la monarquía influyó en la época, Wedgwood aprovechó el juego de té para lograr el éxito con la marca ‘aprobada por la realeza’, elevándolo a la categoría de lujo”.

En ese orden de ideas, y ya en la era del ‘social media’, cualquiera podía desarrollar una audiencia al crear contenido, diga usted, por ejemplo; blogs, videos y podcasts. Desde entonces, se dio el inicio del pluralismo de la influencia tal como hoy la conocemos.

Los primeros ‘influencers’ de las redes sociales fueron tecnócratas. Inicialmente, a través de blogs (la primera plataforma de publicación digital) y luego a través de videos y podcasts. Sus primeras publicaciones tuvieron que ver con su pasión por los automóviles, la moda, el arte, la artesanía, los negocios o cualquier otra que fuera su inclinación.

Luego, surgió un nuevo modelo de negocio. En lugar de desarrollar un producto para vender, se pudo monetizar una audiencia extensa y leal en las redes sociales a través de patrocinios de marcas, mercancías, eventos, libros, apariciones, marketing de afiliación o cualquier otra fuente de ingresos.

En últimas, surge una rentable economía de creadores que aportó un nuevo giro con la popularidad de YouTube, Instagram y TikTok. Muchas de las audiencias de los creadores de contenido florecieron basándose en el valor del entretenimiento en lugar de algún conjunto de habilidades en particular.

Para el efecto, le recuerdo que, el propósito de la publicidad de las marcas es vender, no entretener.

Así pues, y antes de proceder con mi explicación del porqué considero que el ‘influencer’ marketing está en su ocaso, permítame exponer dos últimas nociones.

La primera, tiene que ver con el hecho de que este tipo de interacción parasocial (que involucra o se relaciona con una conexión entre una persona y alguien que no se conoce personalmente) puede volverse amarga, en donde la devoción y la veneración son reemplazados por sentimientos de hostilidad e incluso hasta de odio. Al respecto, existe reconocida investigación.

La segunda, tiene que ver con la ilusión que tienen las nuevas generaciones de convertirse en un reconocido y bien pago ‘influencer’. A todos les digo que, ‘hágale, pues, que no viene carro’. O como quien dice, los animo para que lo intenten sin ningún remordimiento.

Sin embargo, también les menciono que sólo la élite llega a la cima y que sus posibilidades de obtener ingresos para sustentar sus vidas son muy bajas.

El éxito depende de algo más que ser bien parecido o divertido. Se debe disponer de ética, disciplina, constancia y mucha resiliencia. Es decir que, si usted es de aquellos que no aguanta la molienda, preferible si descarta su pretensión de convertirse en un reconocido ‘influencer’.

Y bien, ahora sí entremos en materia.

Razones por las que la tendencia del ‘influencer’ marketing se está desvaneciendo

En el ámbito del marketing digital, pocas estrategias han capturado la imaginación como el marketing de ‘influencers’.

Desde próceres de la belleza que muestran los últimos cosméticos hasta entusiastas del fitness que promocionan las proteínas en polvo, los ‘influencers’ han ejercido un poder significativo a la hora de moldear el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, a medida que el panorama evoluciona, se vuelve cada vez más evidente que el marketing de ‘influencers’ está llegando a un callejón sin salida’. Este es el porqué:

Saturación— El marketing de ‘influencers’ ha ganado popularidad en los últimos años, lo que ha llevado a un mercado saturado.

Las plataformas de redes sociales están inundadas de contenido patrocinado, lo que dificulta que las marcas se destaquen en medio del ruido.

Como resultado, los consumidores se están volviendo insensibles al respaldo de los ‘influencers’ tradicionales, lo que lleva a una disminución del rendimiento de la inversión.

Confianza en declive— Una de las piedras angulares del marketing de ‘influencers’ es la confianza.

Los consumidores suelen seguir a personas influyentes porque los perciben como auténticos y con quienes se puede identificarse. Sin embargo, a medida que la industria ha crecido, también lo han hecho las preocupaciones sobre la autenticidad.

Las historias de personas influyentes que promocionan productos que en realidad no usan o en los que no creen han erosionado la confianza entre los seguidores.

Como resultado, los consumidores se están volviendo más escépticos ante el respaldo de los ‘influencers’ y cuestionan la sinceridad de sus recomendaciones.

Bloqueadores de publicidad y cambios de algoritmos— El aumento de los bloqueadores de anuncios y los cambios en los algoritmos de las redes sociales plantean desafíos importantes para el marketing de ‘influencers’.

Dado que cada vez más usuarios emplean bloqueadores de anuncios para filtrar el contenido patrocinado, a las marcas les resulta cada vez más difícil llegar a su público objetivo a través de asociaciones tradicionales con ‘influencers’.

Por lo demás, las plataformas de redes sociales modifican con frecuencia sus algoritmos, afectando la visibilidad de las publicaciones patrocinadas y reduciendo su eficacia.

Costos crecientes— A medida que la demanda de marketing de ‘influencers’ ha aumentado, también lo han hecho los costos asociados con él.

Los ‘influencers’ con un gran número de seguidores cobran elevadas tarifas por las publicaciones patrocinadas, lo que hace que sea financieramente inviable participar para muchas marcas, particularmente, las más pequeñas.

Por lo demás, a medida que el mercado se vuelve más competitivo, las marcas se ven obligadas a asignar porciones mayores de sus presupuestos de marketing para asegurar asociaciones con personas influyentes de primer nivel, lo que reduce aún más sus márgenes.

Falta de retorno de la inversión medible— Uno de los mayores desafíos que enfrenta el marketing de ‘influencers’ es la falta de métricas confiables para medir el retorno de la inversión (ROI, de sus siglas en inglés).

Si bien las métricas de vanidad, como los ‘me gusta’, ‘las acciones’ y el ‘número de seguidores’ (las insignias sociales no son señal de mérito), proporcionan algunos indicios de compromiso, no logran capturar el verdadero impacto en las ventas y el conocimiento de la marca.

Sin datos concretos que demuestren la efectividad de las campañas de ‘influencers’, las marcas se quedan dudando si sus inversiones están dando resultados significativos.

En últimas, si bien el marketing de ‘influencers’ ha sido sin duda una herramienta poderosa para que las marcas lleguen a los consumidores en el pasado, su eficacia está disminuyendo.

La saturación, la disminución de la confianza, los bloqueadores de publicidad, el aumento de los costos y la falta de un retorno de la inversión medible están contribuyendo a la desaparición del marketing de ‘influencers’ tal como lo conocemos.

Como mercadólogo, es esencial adaptarse a estos cambios y explorar estrategias alternativas para atraer a los consumidores de manera significativa.

Ya sea a través de contenido generado por el usuario, micro ‘influencers’ o asociaciones innovadoras, el porvenir del marketing radica en la creatividad y la autenticidad, no solo en el número de seguidores y los ‘me gusta’.

En una próxima entrada, le comparto una que otra noción al respecto. Hasta entonces.