Auditoría de social media marketing más allá de Google Analytics

Aquellos que comprendan la importancia de la “calidad” tendrán una ventaja estratégica muy apreciable en las feroces luchas por cautivar al difuso consumidor contemporáneo que pronto se van a desencadenar en los puntos de venta virtual. El poder de Google Analytics es la simple influencia de una herramienta de análisis en la red de las maravillas, proveyendo información agrupada del tráfico que llega a los sitios Web según su audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en los susodichos sitios.

Los informes tales como “seguimiento de usuarios exclusivos, rendimiento del segmento de usuarios, resultados de las diferentes campañas de marketing en línea, sesiones por fuentes de tráfico, tasas de rebote, duración de las sesiones, contenidos visitados, y conversiones”, son algunas de las múltiples bondades de este servicio estadístico y de análisis básico que apoya la gestión estratégica de “search engine optimization” (SEO) y “social media marketing” (SMM) en general.

No solo es la habilidad para salirse con la suya, para hacer que los demás hagan lo que uno quiere, aunque prefieran hacer otra cosa. La buena calidad implica mucho más. Implica eficiencia, usar el mínimo de recursos de marketing para alcanzar una meta. Se puede usar el conocimiento para hacer que a la otra parte le guste nuestro programa de contenido en línea. Incluso puede llegar a persuadir a la otra parte de que fue ella quien lo propuso.

El poder de mejor calidad se deriva de la aplicación del conocimiento.

Las auditorías son revisiones del modo cómo marcha un programa, un producto o una empresa; se caracterizan por ser retrospectivas y analíticas. La auditoría de social media marketing es un escrutinio de todas las actividades de marketing en los años recientes y, se efectúa con los siguientes propósitos:

• Señalar los programas que han hecho avanzar al producto.
• Determinar por qué ciertos programas no cumplieron los objetivos que se les habían fijado.
• Descubrir nuevas oportunidades para el producto.
• Identificar los problemas que están retardando el avance del producto.

La auditoría de social media marketing es en realidad el primer paso al desarrollar planes de mercadeo. Todos los aspectos del desempeño del producto —particularmente en cuanto a ventas y ganancias— se analizan por tamaño, segmento de mercado y grupos objetivos que pueden servir como muestra, con el propósito de encontrar patrones de éxito y fracaso. Después de reunir información detallada se plantean hipótesis preliminares encaminadas a explicar los resultados de marketing. Se reestructuran luego los datos a fin de ver si hace falta refinar las hipótesis. Una vez efectuados los ajustes necesarios, el “community manager” puede sacar conclusiones acerca de los anteriores esfuerzos de marketing, en términos de:

• Posicionamiento— ¿Logra la actual afirmación de posicionamiento que el consumidor entienda el carácter del producto?
• Asignación de precio— ¿Sirve la asignación de precio del producto como refuerzo del posicionamiento y, contribuye a generar un volumen de ventas y un margen de beneficios adecuado?
• Empaque— ¿Logra el empaque del producto atraer a los consumidores y comunicar la información tal cual representar la marca requerida por el mismo?
• Lugar— ¿Es adecuado el sistema de distribución? ¿Se ofrece el producto en los tamaños deseados por el consumidor y, ésta disponible en los tipos de puntos de venta en que ellos los esperan encontrar?
• Promoción— ¿Resulta atractivo el producto para el cliente potencial? ¿Se están utilizando todos los canales posibles hacía dicho cliente?
• Producto— ¿Se necesita mejorar el producto en sus aspectos técnicos, ampliar las líneas, efectuar una contraofensiva comercial?

Los hallazgos de la auditoría generalmente aparecen en el aparte del plan de mercadeo “problemas y oportunidades”. Suponiendo claro está que, se ha efectuado o que se va a efectuar una auditoría de social media marketing más allá de Google Analytics.

O como quien dice, el actor Sean Connery, en el estelar de mercenario británico en los tiempos del dictador cubano Fulgencio Batista y, al que le preguntan por su arma favorita y éste responde, “Cerebro”.