Preferible lo interesante que lo breve para la arquitectura de marca

El medio para contrarrestar la falta de atención de la audiencia no es ser más breve, sino ser más interesante. A pesar de que en línea somos constantemente bombardeados con anuncios, cibercebos y videos virales de 15 segundos; cuando de narrativa de marca se trata, más breve no significa necesariamente mejor. Mejor es mejor. Punto. En realidad, la humanidad no ha evolucionado tan rápido como los algoritmos nos quieren hacer creer. Aún por estos días, anhelamos los matices, una buena narrativa y una experiencia de consumo significativa. Y eso, es lo que su marca debe ofrecer al consumidor, si tiene alguna expectativa de ser una marca diferenciada.

No es ninguna novedad que, las personas enfrentan lapsos de atención reducidos mientras son bombardeados por una disonancia de información. Todo lo demás se está volviendo más breve y cual “galguería” para adaptarse a la existencia fragmentada de las personas, diga usted, por ejemplo; el ascenso meteórico del formato corto tipo TikTok que, se replica en ciertos programas de televisión convencionales que se emiten por episodios de 15 minutos y, una transformación cultural de “hábitos” a “ocasiones”.

Para los mercadólogos que, gestionamos la arquitectura de marca, y a pesar de nuestras reservas al respecto, esto se traduce en sugerencias de ciertas agencias de medios consistentes en “emplear contenido de solo 6 o 15 segundos, porque ese es todo el lapso de atención que tiene la audiencia”. De acuerdo con la lógica de dichas agencias, parece que la solución para la falta de atención de la audiencia es ser brevees. O como quien dice, “señor consumidor, sé que está muy ocupado, pero échele un vistazo a mi producto o servicio”.

Sin embargo, ¿cómo se puede ser interesante en tan solo 6 o 15 segundos?

La realidad del asunto, es que la humanidad no ha evolucionado esencialmente en los últimos 50 años. De hecho, a mí se me da que, desde tiempos inmemorables, la atención de la humanidad sigue dejándose cautivar por narrativas de héroes y villanos, desafíos extraordinarios, nociones novedosas y por descubrimientos estimulantes. Así pues, y para todos aquellos de nosotros que no somos capaces de contar una historia en una “abrir y cerrar de ojos”, eso traduce; tomarse el tiempo necesario para ser interesante.

En mi opinión, tomarse el tiempo necesario para ser interesante, es lo verdaderamente funcional para la arquitectura de marca contemporánea.

Por supuesto, no faltaran aquellos más jóvenes que, pongan el grito en el cielo en cuanto a los que balanceamos el marketing en favor de la publicidad tradicional sobre la contraparte más reciente. Por supuesto, aducirán que, nosotros, los dinosaurios, que defendemos lo tradicional, tenemos una comprensión fallida de los medios contemporáneos.

Para el efecto, quizás, los ejemplos que se encuentran por ahí son demasiado elaborados. Igual, me parece que, esta versión de mercadólogo más reciente, no está captando del todo el asunto en cuestión. Es decir que, entienden que el contenido breve funciona bien para las plataformas de medios digitales, ya que pueden incluir más anuncios y así ganar más dinero. Sin embargo, su entendimiento, les impide percibir que, para la arquitectura de marca, lo verdaderamente funcional, es tomarse el tiempo necesario para ser interesante.

La ironía del asunto, es que la mayoría de las campañas que obtienen los premios por su efectividad (aquellas que realmente venden), se fundamentan en contenido interesante de mayor extensión.

O como quien dice, y para que funcione, las campañas efectivas se deben realizar a partir de una narrativa. Perciba el potencial y evite empezar con las limitaciones de tiempo.

Sugieren por ahí que, Howard Gossage, el excéntrico publicista que, por lo años sesenta, dirigía una agencia nada convencional desde una antigua estación de bomberos de San Francisco, dijo alguna vez que: “Nadie lee publicidad. La gente lee lo que le interesa y, a veces, es un anuncio publicitario”.

Dicha noción, era cierta en aquel entonces y, ciertamente, es evidente aún por estos días. En ese orden de ideas, dele a su marca tiempo suficiente para ser interesante, dedique los recursos necesarios a ser interesante, y, la gente lo recompensará prestando atención a su contenido. Una buena historia exige bastante más que 15 segundos.