De eso tan bueno no dan tan barato

Reflexione a conciencia la próxima vez que se le ocurra o le sugieran implementar un esquema de incentivos para atraer clientes, en especial si lo que ofrece son servicios o procedimientos correspondientes al segmento de la salud, particularmente aquellos que están por fuera del POS. Considere las implicaciones para su práctica médica o IPS en el largo plazo y en términos de lo que sus pacientes actuales sentirán, la sostenibilidad del esquema, el tipo de clientes que atraerá y su valor para el negocio a futuro.

De acuerdo, el ‘incentivo’ es la táctica de marketing más conocida del repertorio, y ha sido ampliamente utilizada por muchos negocios que pretenden cautivar nuevos consumidores para el segmento o erosionar unos cuantos de la competencia. Es más, pareciera ser la alternativa predilecta cuando de ingresar al mercado se trata, cuando el presupuesto es estrecho o cuando se está bastante desesperado, y se requiere de alguna actividad que ofrezca garantías de éxito.

Ahora y como si fuera poca cosa el sinnúmero de esquemas de incentivo, que exponen al consumidor cada día las empresas que se disputan su atención, a través de numerosas ofertas tentadoras, que hasta absurdo sería pasar por alto; surgen exponencialmente las ofertas de poder colectivo de compra tipo GROUPON: DOWNTOWN, la compañía danesa que pretende generar una experiencia al estilo ‘Sex and the City’, ofreciendo descuentos del 50—70% y por supuesto, la versión criolla de El Tiempo, ¡QUE BUENA COMPRA! Todo bien, pero ¿qué tipo de clientes atraen estos incentivos y acaso serán éstos, consumidores fructíferos para el negocio en el largo plazo?

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¡Santa Eulalia! Si es que esto es como tarifa aérea Bogotá—Yakarta por USD$270 o hotel siete estrellas por USD$10 —sólo que al momento de abordar y al registrarse, le informan a uno que debe cargar a la histérica pasajera con sobrepeso durante las 12.311 millas del trayecto, y que el servicio de agua caliente es sólo de 3 a 4 en la madrugada. ¡No, no señor, don Quijote tampoco está aquí!

Médicos e IPS, recuerden que habitualmente son dos los tipos de clientes: transaccional y relacional.

Los consumidores transaccionales— se concentran en la compra del día y meditan poco la posibilidad de una futura transacción. Su único temor es pagar más de lo que deberían. Los compradores transaccionales buscan precio y valor.

Su contraparte, son los consumidores relacionales— todos aquellos que consideran la transacción de hoy como una de tantas en una larga serie de transacciones a futuro.

Es decir, cuando las compañías emplean esquemas de incentivo [que son tradicionalmente impulsados por la relación precio/valor], están atrayendo consumidores transaccionales. Existe ya y como para abandonar enérgicamente su intento de cautivarlos, amplia evidencia sobre las desventajas de perseguir esta clase de consumidores que, intercambian exclusivamente por razones de precio. Como quien dice, si recurre a este prototipo de cliente, disfrutará inicialmente del éxito, un triunfo que será débil y momentáneo, pues éstos rápidamente intercambiarán de nuevo, por la misma razón que migraron hacia usted en primer lugar.

Es más, al incentivar un producto o servicio, indirectamente se abarata su valor, y a su vez se fomenta el cuestionamiento sobre calidad como de la integridad de su negocio. Tenga presente, si aun le asalta la inquietud al respecto, que en este mundo siempre habrá alguien capaz de hacer algo mucho más deficiente y bastante más económico.