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¿Apego o encarte de marca?

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En nuestra cotidianidad consumista, estamos inclinados por algunas de las marcas que rondan por ahí tal cual nos encartan otras tantas. Las marcas a las que estamos apegados, son aquellas con las que hemos generado un vínculo por nuestra propia voluntad (Apple, BlackBerry, Juan Valdez). Por el contrario, las marcas que nos encartan son aquellas que nos esclavizan por intermedio de contratos con excesiva letra menuda (operadores de telefonía celular, compañías de TV por cable, medicinas pre-pagadas); costos de traslado (bancos) o incentivos (aerolíneas a través de sus programas de lealtad). Los consumidores podrán ser leales a ambos tipos de marca, si es que la lealtad se midiera simplemente en términos de negociaciones reiterativas, pero sus sentimientos hacía ambas clases de marca, son en definitiva un asunto totalmente distinto.

En el caso de las marcas por las cuales nos inclinamos, el panorama de los medios sociales es un bastión de oportunidades, para que éstas capitalicen sobre la fuente pasional del consumidor y desplieguen viralmente su predilección. Si se les solicita su ayuda a los consumidores apasionados, éstos la proveerán sin reparos y en consecuencia, se comprometerán aún mucho más.

En contraposición, las redes sociales representan una ambiente problemático y hostil para las marcas que nos encartan. Si uno mantiene en cautiverio a sus consumidores, poco podrá esperar de su amigabilidad, puesto que las redes sociales le proporcionan la oportunidad de expresarse.

En este sentido, las actividades de marketing de aquellas marcas que nos encartan, deben estar orientadas a apaciguar —garantizando que los prisionero no se impaciente tanto como para que traten de escapar—. O si se quiere también, como para disminuir su percepción de acorralamiento, consecuencia de sendos contratos ‘ladrilludos’ de letra menuda, costos de traslado o tarifas de mantenimiento que les mantiene acorralados y bajo llave.

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