¿Terminarán consolidándose las marcas propias?

En Colombia, el debate sobre las marcas propias resulta inquietante, aunque las opiniones se mantienen divididas. Desde la industria local, voces como la de Andrés Ortega, exgerente general de Team Foods Colombia, sostienen que “sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo”. En contraste, Juan Pablo de León, vicepresidente de Mercadeo de Unilever para la Región Andina y Centroamérica, afirma que “las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás”.

Más allá de las posturas, se recuerda que una marca es una promesa al consumidor: concentra valor de mercado, favorece la lealtad (reduciendo costos y elevando márgenes) y sugiere mayor calidad y confiabilidad. Por ello, las marcas con patrimonio sólido pueden cobrar un precio superior frente a productos comparables.

En el punto de venta, sin embargo, emergen tendencias claras. Un seguimiento reciente reportó crecimiento significativo en la compra de marcas propias. En el primer semestre de 2012, el 54 % de los compradores consideró que las marcas líderes no ofrecen mejor calidad (frente al 47 % del año anterior). Aun así, el 51 % afirmó que seguiría adquiriéndolas por la confianza que inspiran.

De estos datos se desprenden dos preguntas para el marketing: ¿por qué la pérdida de confianza y credibilidad en parte de las marcas líderes, y qué ocurrió con la inversión en publicidad y apoyo? Las respuestas parecen interconectadas. La tecnología ha diluido el impacto de la publicidad: el consumidor accede a más información y a un abanico mayor de canales, por lo que los mensajes pagados se dispersan. A la vez, las marcas propias, que compiten con estructuras de costo más ligeras (entre ellas, menor gasto publicitario), capitalizan la confianza en el canal: concentradas en el almacén, amplifican su propuesta cuando el detallista goza de alta credibilidad.

También influye el contexto económico. Los modelos de corte neoliberal y las presiones sobre el ingreso de los hogares favorecen decisiones más sensibles al precio: muchos consumidores evitan pagar “premium” si no perciben valor diferencial y priorizan criterios financieros sobre atributos declarados. A ello se suma, en algunos casos, la apatía del proveedor, que erosiona la relación con clientes históricos.

En síntesis, el desafío para las marcas líderes es revalidar su diferenciación y reconectar con el consumidor en términos de valor percibido, confianza y relevancia del canal. La advertencia para la alta dirección —incluido el vicepresidente de Mercadeo de Unilever en la región— es nítida: “camarón que se duerme, lo empacan”.