Sucumbió el mercadeo

Jijuemadre, lo que faltaba… Se afirma, desde ciertos círculos, que el marketing ha sucumbido. El argumento —divulgado por Bill Lee en Harvard Business Review— sostiene que la publicidad, las relaciones públicas, el branding y la comunicación corporativa operan hoy dentro de un paradigma agotado. Según Lee, la mayoría de los profesionales y las organizaciones aún no perciben el ocaso de su propio modelo, pese a la evidencia que él considera contundente.

Para los mercadólogos de tradición, la sentencia parece exagerada. No es la primera vez que alguien declara extinta la disciplina. En 1988, el libro Marketing in an Electronic Age, resultado de un simposio auspiciado por Harvard Business School y compilado por Robert D. Buzzell, ya advertía de cambios “igualmente grandes” debidos a la convergencia de información y comunicaciones, aun cuando la nueva tecnología ni siquiera tenía nombre. Tres décadas después, el llamado “social media marketing” cumple esa misma función disruptiva.

En la práctica, la cuestión no radica en enterrar el marketing, sino en reconocer que el consumidor actual comparte tiempo, atención y confianza en entornos móviles, conectados y globales las 24 horas del día. Muchos equipos siguen reduciendo la adaptación digital a “encoger el anuncio” y replicar viejas tácticas en nuevos formatos. Otros patrocinan la vida social del público sin lograr convertir interacciones en ventas porque, aunque dominan la mecánica del clic, carecen de una narrativa capaz de provocar una acción consistente.

La paradoja es clara: la capacidad de analizar datos ha superado la de interpretarlos con sentido estratégico. Mientras la tecnología multiplica los indicadores, solo las marcas capaces de traducir esa información en propuestas de valor relevantes y de medir resultados que justifiquen la inversión logran trascender el ruido.

En esencia, el marketing no ha muerto; se encuentra en transición permanente. La efectividad ya no depende de imponer mensajes, sino de orquestar experiencias significativas. Quienes entiendan la diferencia entre medir y comprender seguirán encontrando en la disciplina un campo fértil, independientemente de la plataforma dominante de cada época.