El mercadeo certero no admite excusa

Las disculpas públicas de JWT y Ford por la difusión en línea de afiches “desagradables y contrarios a sus estándares” pueden entenderse en clave política y corporativa. Más allá de guiños a la cultura pop (Berlusconi, Paris Hilton, las Kardashians o rivalidades del automovilismo), reducir el episodio a “audacia creativa” confunde notoriedad con estrategia.

El marketing inteligente no consiste en provocar por provocar, sino en reconocer el “elefante en la habitación” y abordarlo con argumentos sólidos, sin traspasar límites éticos ni poner en riesgo la confianza. La ejecución impecable y la ilustración pulida no compensan los costos reputacionales cuando el mensaje vulnera sensibilidades o contradice valores declarados.

Lecciones para dirección de marketing (CMO):

1. Compromiso es distinto redes sociales— Muchas campañas siguen siendo monólogos superficiales que miden éxito con “me gusta” y votos. El contenido valioso es el que parte de la realidad: demostraciones, datos verificables, experiencias de clientes y servicios que solucionan problemas.
2. Entre pares o peer to peer (p2p) es de personas, no de logos— Las plataformas nacieron para conectar individuos. Las marcas deben participar mediante voceros humanos y con utilidad concreta, no forzando conversaciones que nadie necesita.
3. Reputación no se compra con campañas— Hoy la percepción se construye comparando lo que la empresa hace con lo que comunica. En redes, conviene priorizar información fáctica, auténtica y útil sobre consignas ingeniosas.

En consecuencia, es preferible optimizar la realidad que se comunica (calidad, seguridad, servicio, transparencia) porque eso es lo que la audiencia más valora. Probablemente haya mayor interés en saber cuántas veces se ha retirado un componente por fallas que en debatir si un anuncio hirió la imagen de celebridades.

Sobre si los afiches se publicaron “sin autorización”, solo la gestión interna puede aclararlo. De cara al mercado, lo que cuenta es aprender del incidente, reforzar controles creativos y alinear toda expresión de marca con los principios que la empresa dice defender.