El bullarengue oral de P&G

Generó un profundo sinsabor la manera en que Procter & Gamble (P&G), la multinacional con sede en Cincinnati y 174 años de historia desde sus orígenes en jabones y velas, anunció la semana pasada que retiraba voluntariamente del mercado, en varios países, botellas de enjuague bucal Oral-B fabricadas en Colombia tras detectar agentes microbianos en el producto.

El anuncio se realizó mediante un comunicado de prensa escueto, acompañado de un aviso de media página publicado en El Tiempo, bajo el titular: “Enjuague hecho en Colombia es retirado en varios países”. Más allá del hecho sanitario en sí, llamó la atención el enfoque comunicacional adoptado. Resulta razonable suponer que, con su trayectoria y experiencia en gestión de marca, los equipos de asuntos corporativos y marketing de P&G habrían estructurado un mensaje más claro y estratégicamente consistente.

La redacción parecía insinuar que el origen de manufactura era un elemento central del problema. Sin embargo, Oral-B es una marca global sujeta a estándares corporativos que deben garantizar homogeneidad en procesos y controles de calidad, independientemente del país de producción. En un entorno de manufactura globalizada, el consumidor espera que un producto mantenga idénticos estándares sin importar su lugar de fabricación.

En declaraciones públicas, la gerente de Relaciones Externas de P&G Colombia, Diana Sandoval Kure, explicó que la fabricación local era subcontratada y que, como medida preventiva, se retiró la mercancía de bodegas, distribuidores y puntos de venta, ofreciendo además reembolso a los consumidores que devolvieran el empaque. No obstante, desde una perspectiva de gestión de marca, la subcontratación no exime a la compañía de su responsabilidad integral sobre los controles de calidad. La delegación operativa no diluye la obligación corporativa frente al consumidor.

El reembolso es una medida necesaria en un retiro de producto, pero no sustituye la transparencia plena ni la asunción clara de responsabilidad sobre eventuales fallas en los sistemas de supervisión. En términos reputacionales, los episodios de control sanitario afectan directamente atributos clave de marca como calidad percibida, confiabilidad y seguridad.

Para una organización que ha construido buena parte de su prestigio sobre promesas de innovación, sostenibilidad y seguridad de producto, este tipo de situaciones representa un desafío significativo. Más allá del impacto inmediato en ventas, el verdadero costo suele reflejarse en la percepción de confianza, un activo intangible que, una vez erosionado, exige esfuerzos sostenidos para su recuperación.