De la innovación al pensamiento creativo, el man de los zapatos amarillos y el posicionamiento de marca

La asistencia al evento “OffOn” de la Corporación Escuela de Artes y Letras —celebrado bajo el lema “De la innovación al pensamiento creativo 3.0”— fue notable. Concebido como un espacio de integración para la industria publicitaria, el encuentro, liderado por Gabriel Bernal García, director de Publicidad y Marketing de la institución, resultó especialmente provechoso para estudiantes y entusiastas del marketing.

En su tercera edición —y mi primera vez como asistente—, fue grato percibir el entusiasmo de los participantes, muchos de ellos las próximas promesas de la creatividad publicitaria colombiana. Las intervenciones de los invitados se distinguieron por su frescura y valor formativo.

Aunque se presentaron seis ponencias memorables, la que realmente captó mi atención fue la del “hombre de los zapatos amarillos, cordones azules y tacón de madera”: Samuel Estrada, vicepresidente creativo de McCann Colombia. Su peculiar elección de calzado, más que un simple distintivo, funcionó como una sólida estrategia de posicionamiento. Pero lo que resonó con fuerza fue el título de su charla: “No hay que gritar para que le oigan”, un principio que compartimos quienes trabajamos a fondo la identidad de marca.

En tiempos en que los canales de comunicación unidireccionales —antiguo bastión de las promesas y asociaciones emocionales— están cuestionados, resultó alentador oír a un publicista curtido hablar de “cautivar” y “enamorar” al consumidor. Demasiados colegas se concentran en entretener en lugar de vender, olvidando que las ideas sólidas y el posicionamiento adecuado siguen siendo el núcleo del éxito publicitario.

Fue reconfortante constatar que aún quedan profesionales empeñados en seducir a su audiencia, ya sea apelando a las propiedades organolépticas del producto o a recursos creativos más tradicionales, antes que dejarse arrastrar por el frenesí de las redes sociales. Después de todo, ¿quién se despierta deseando conversar con su champú? Sin embargo, la tecnología parece convencida de que todo el mundo lo hace, acercándonos a las marcas aunque muchos mantengamos reservas.

En este escenario, donde hemos pasado de declarar a conversar, también urge migrar de la simple “creación creativa” a la “certeza de negocio” en la definición de marca.

En síntesis: la charla —y los zapatos— cumplieron su cometido. ¡Enhorabuena, Samuel!