La magia de Coca-Cola

El protagonista de la ocasión fue Stan Sthanunathan, vicepresidente global de mercadeo de la multinacional, quien visitó recientemente Bogotá invitado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) para dictar una conferencia magistral con motivo del aniversario número 32 de la institución. El evento también despertó el interés del diario El Tiempo, que aprovechó la presencia del ejecutivo para entrevistarlo y publicar posteriormente sus opiniones bajo el llamativo titular: “Más vale leer bien un ‘tweet’ que una encuesta”.

Durante la entrevista, Sthanunathan sostuvo que “la forma de conocer y comunicarse con el consumidor ha cambiado radicalmente” y que “las tradicionales investigaciones de preguntas y respuestas están mandadas a recoger”. Para ilustrar su punto argumentó que, en una entrevista tradicional, el encuestado puede ofrecer respuestas que no necesariamente reflejan su comportamiento real, motivado por la tendencia humana a responder de forma socialmente aceptable frente a un extraño.

Las declaraciones, sin duda provocadoras, debieron generar debate entre los asistentes a su conferencia y entre los profesionales de la investigación de mercados que posteriormente leyeron la entrevista.

Lo que resultó particularmente desconcertante fue su respuesta a la pregunta sobre cómo conocer al consumidor si no es mediante encuestas. Según el ejecutivo, el cambio implica transformar el perfil de los investigadores: “Cuando ingresé a la compañía se buscaban habilidades cuantitativas muy sólidas: modelos, estadística y reportes. Hoy necesitamos habilidades creativas provenientes de la sociología y la antropología. La gente se alejará de la investigación de mercados para estudiar el comportamiento humano y enfocarse en seres humanos y no en consumidores”.

La afirmación abre un debate conceptual relevante. Resulta difícil separar al consumidor del comportamiento humano, ya que el consumo constituye precisamente una expresión de ese comportamiento. En la práctica, metodologías como la etnografía —cada vez más utilizadas por grandes compañías— buscan justamente observar al consumidor en su contexto cotidiano.

Experiencias de investigación etnográfica en grandes corporaciones ilustran este punto. En ocasiones, los equipos que realizan este tipo de estudios incluyen comitivas internacionales de ejecutivos, investigadores y consultores que visitan hogares para observar hábitos de consumo en contextos reales. Paradójicamente, la presencia de una delegación corporativa puede alterar la espontaneidad de la situación que se pretende estudiar.

Sthanunathan también enfatizó el papel de las nuevas tecnologías y las redes sociales en la investigación contemporánea. Según su planteamiento, un solo tweet puede ofrecer una cantidad significativa de información sobre percepciones y emociones del consumidor, algo que difícilmente se obtendría a través de medios tradicionales.

Sin embargo, la interpretación de datos provenientes de redes sociales plantea sus propios desafíos. Los contenidos digitales pueden reflejar opiniones genuinas, pero también pueden ser construcciones ficticias o manipuladas, como lo han demostrado varios episodios mediáticos en los que identidades aparentemente auténticas resultaron ser fabricaciones.

En la entrevista también se mencionó el caso de las comunidades digitales alrededor de marcas. Por ejemplo, los millones de seguidores de ciertas marcas en redes sociales no necesariamente equivalen a consumidores reales. La popularidad digital puede coexistir con niveles de compra muy distintos, lo que plantea una distinción fundamental entre seguidores y compradores efectivos.

En términos de negocio, el indicador decisivo continúa siendo el consumo real. Ningún volumen de interacción virtual sustituye el valor económico de una compra concreta en el punto de venta. En otras palabras, la métrica relevante no es solo cuántas personas siguen una marca en línea, sino cuántas efectivamente adquieren el producto.

Finalmente, el ejecutivo defendió la necesidad de experimentar y de mirar hacia el futuro en lugar de depender exclusivamente de datos históricos, criticando el exceso de estudios basados en encuestas que analizan comportamientos pasados. La metáfora utilizada fue contundente: conducir una empresa mirando únicamente el espejo retrovisor.

La discusión, en última instancia, refleja una tensión permanente en el marketing contemporáneo: el equilibrio entre datos tradicionales y nuevas fuentes de información digital. Más que reemplazar un enfoque por otro, el desafío consiste en integrar métodos cuantitativos, cualitativos y tecnológicos para comprender con mayor precisión el comportamiento humano en su dimensión de consumo.