Elementos de valor para la gestión de marca

Del giro práctico de dirección en cuatro niveles de valor (funcional, emocional, de impacto existencial, y social) que le diera la gente de Bain & Company a la jerarquía de necesidades de Maslow, surgieron estos 30 elementos de valor que podrían, casualmente, impulsar la lealtad del consumidor, los ingresos, y hasta la imagen de marca, tanto la de negocio como la personal, sugiero yo.

Así entonces, se sabe del ejercicio de la investigación de mercados que, cuando un consumidor evalúa un producto o servicio, éstos sopesan su valor percibido respecto a su precio. Los agentes de marketing, por lo general, propendemos a dedicar buena parte de nuestro tiempo y esfuerzo administrando la ecuación del lado del precio, considerando que un aumento del mismo puede inmediatamente disparar las utilidades. No obstante, sabemos también que este es un asunto sencillo: fijar el precio, por lo general, consiste en administrar una serie de valores relativamente pequeña y, por lo demás, el análisis como las tácticas de precio están ya altamente evolucionadas.

No obstante, lo que en realidad valora el consumidor, puede ser psicológicamente complejo y difícil de identificar. ¿Cómo pueden entonces, los agentes de marketing, administrar activamente el valor, o idear nuevas formas de proveerlo, independiente, de si éste ha de ser funcional (v.g. ahorrar tiempo, reducir costos) o emocional (v.g. reducir la ansiedad, suministrar entretenimiento)?

El análisis de elección diferenciada —el cual simula la demanda para variadas combinaciones de características de producto, precio, y otras tantas variables—, así como otras técnicas de investigación similares, son instrumentos útiles y poderosos, pero están diseñadas para evaluar las reacciones de valor preconcebidas del consumidor o, como quien dice, aquellos conceptos que los agentes de marketing están acostumbrados a evaluar. En ese orden de ideas, concebir conceptos novedosos requiere anticipar qué otras cosas considera el consumidor como de valor.

Así mismo, la esencia como la dosis de valor que se percibe en un determinado producto o servicio depende por supuesto, de la óptica del consumidor. No obstante, las estructuras de valor sí existen, lo que hace factible las oportunidades para que las compañías mejoren su desempeño en mercados actuales o en la penetración de nuevos segmentos.

Sea cual sea su caso de negocio, está comprobado que un riguroso modelo de valor y su respectivo análisis, permite a las compañías desarrollar novedosas combinaciones de valor que, a la postre servirán para afianzar la lealtad del consumidor, su intención de compra y, como pilar de crecimiento para las utilidades.