Reflexiones para las agencias de publicidad

La arremetida de la tecnología digital y su utilización en medios sociales continua empapando la industria de las comunicaciones, aun cuando muchas de las principales agencias globales de publicidad han iniciado el año con reducciones significativas de personal, al tiempo que grandes marcas despiden a cientos de sus agentes de marketing.

Más allá de sus argumentos de ‘agilizar la operación’ y ‘reconocer el direccionamiento hacía nuevas tecnologías’, en mi opinión los despidos masivos en el gremio, son consecuencia del cambio estructural de negocio que enfrentan y que al parecer, pocos comprenden por la confusión que les genera sus expectativas sobre lo que realmente debería estar aconteciendo.

Entiéndase: el marketing social no puede, ni jamás remplazara a la publicidad.

Tengo presente que la mayoría de las definiciones para la palabra ‘publicidad’, la describen como los esfuerzos realizados con el propósito de informar o persuadir la acción en determinada audiencia objetivo. Significaría esto, que cualquier actividad de comunicación por la cual una compañía desembolsa dinero, puede considerarse como publicidad. Tal definición debería incluir el gasto en medios sociales. Es cierto que los ‘nuevos medios’ son instrumentos que requieren de cierto abordaje, pero igual, son utilizados con la misma finalidad que los medios tradicionales. Si complace a los ‘genios’, es publicidad con otro nombre.

El asunto es que la mayoría de las agencias de publicidad, tragaron entero la premisa sobre que los medios sociales no son en lo absoluto un discurso comercial, sino más bien una forma de comunicación que requiere de sustancia para no vender activa o abiertamente, como de originales argumentos sobre cómo el no vender, a la postre contribuye a la venta. De hecho, espontáneamente le han vendido a sus clientes la noción, y éstos la han comprado ‘a ojo tapado’ como si fuera doctrina.

¡Los medios sociales son publicidad! Es sólo que recién empezamos a percatarnos inexorablemente, que en su gran mayoría, es publicidad mala e ineficiente. Tal es el caso en mi opinión, de la campaña para la nueva Renault DUSTER, ‘no más errores‘.

Entretanto que la gente responsable por semejante despropósito, insista en aducir vehementemente que la cantidad de veces en que ha sido visto como el número de ocasiones en que se pulsa el enlace, son equiparables con el convencimiento y la acción, han de esperarse despidos adicionales de publicistas.

Por supuesto que es incuestionable el impacto de la tecnología digital para el proceso de transformación, la cuestión es que poco tiene que ver con la concepción ‘marketinera’ de teorías realistas sobre posicionamiento, y sí por el contrario, todo que ver con la interacción entre ‘semejantes’ o ‘par a par’ (‘P2P’).

Efectivamente las redes sociales están reformando nuestra economía y nuestro entorno, mas las campañas de posicionamiento que actualmente se fraguan al interior de las agencias de publicidad, nada tiene que ver con ello. Éstas campañas sólo reflejan que las agencias de publicidad tampoco son ni serán ajenas al proceso de transformación que actualmente abruma a sus clientes.

Quizás ha llegado el momento para dejar de promover el facilismo de las soluciones a través de los medios sociales e iniciar el reconocimiento de verdaderas oportunidades, que dicha reforma representa para generar utilidades a la antigua usanza.