El consumidor acepta sin reproches el contenido comercial de los médicos

Durante años, los médicos han gozado de un estatus casi incuestionable, otorgado por los propios usuarios del sistema. Sin embargo, a la luz de las fallas estructurales del sistema de salud, la corrupción y el deterioro progresivo del modelo, se impone que los ciudadanos asuman su rol con mayor criterio y exijan lo que por derecho les corresponde. Ya no resulta razonable elegir a un especialista únicamente por la ubicación de su consultorio dentro del directorio de la medicina prepagada, ni aceptar sin cuestionamientos las condiciones de las IPS, particularmente aquellas que operan por fuera del POS.

Tras más de 18 años desde la expedición de la Ley 100 de 1993, el sistema, concebido con vacíos estructurales, enfrenta un riesgo evidente de colapso. La responsabilidad es compartida: desde quienes diseñaron el modelo sin estimaciones rigurosas de morbimortalidad, pasando por quienes definieron los planes de beneficios sin suficiente sustento técnico, hasta los distintos intermediarios del sistema: médicos, industria farmacéutica, clínicas, hospitales y EPS, sin excluir a los propios usuarios.

La limitada transparencia sobre el uso de recursos y la gestión de entidades de vigilancia como la Superintendencia Nacional de Salud o las Secretarías de Salud incrementa la desconfianza. En consecuencia, el usuario informado busca hoy conocer con mayor profundidad la trayectoria, experiencia y enfoque de los profesionales e instituciones a quienes confiaría su salud.

En este contexto, los materiales de comunicación de muchos médicos e IPS resultan insuficientes. Sus portales web y piezas impresas suelen emplear un lenguaje excesivamente técnico y diseños recargados que priorizan lo estético sobre la claridad, dificultando la comprensión y alejando al usuario.

Desde una perspectiva estratégica, los médicos interesados en fortalecer el diálogo con los usuarios podrían:

• Desarrollar contenido persuasivo y original: crear recursos de consulta en línea, desmitificar su especialidad, ofrecer herramientas básicas de tamizaje o responder preguntas frecuentes.
• Argumentar su propuesta de valor: exponer su enfoque profesional, beneficios diferenciales y razones para confiar en su consulta.
• Visibilizar su experiencia y trayectoria: facilitar información clara que permita al usuario tomar decisiones fundamentadas.

Aun así, muchos profesionales de la salud en Colombia continúan considerando irrelevante la gestión de su imagen y posicionamiento. Barreras como la percepción de reconocimiento previo, la formación académica o la mera convicción personal pierden peso frente a la oportunidad de consolidarse como referentes en su especialidad y fortalecer la relación con los pacientes.

En un entorno cada vez más informado y competitivo, la construcción estratégica de reputación y marca profesional no es un ejercicio superficial, sino un componente esencial para sostener y ampliar la interacción con los usuarios del sistema. El ajuste será inevitable para quienes persistan en una percepción equivocada de pertenencia o inmunidad frente a los cambios del entorno.