Posicionamiento de marca en tiempos de crisis

En tiempos de crisis, puede ser complicado para los mercadólogos saber por dónde asumir su labor. Diga usted, por ejemplo, por estos días de pandemia que tiene en jaque a la humanidad, pues en tan solo unas cuantas semanas, la gente pasó de la convivencia a la modalidad de defensa, enfocándose en la protección de sí misma, sus familias, sus empleados, sus clientes y sus comunidades.

Las redes sociales manifiestan dicho proceder a través del sin fin de solicitudes para que los coterráneos sigan las pautas de seguridad establecidas por el gobierno del presidente Duque. La gente ha cruzado fronteras ideológicas para construir enlaces dentro de sus vecindarios y comunidades para así unificarse contra una fuerza invisible.

En ese orden de ideas, ¿cómo entonces puede el mercadólogo ajustar su estrategia de marketing?

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Un montón de tácticas de marketing para el segmento de los restaurantes

Las empresas de todo tipo de actividad económica y tamaño se han visto afectadas por la actual pandemia de COVID-19. Sin embargo, los restaurantes son uno de los segmentos más golpeados por estos días de aislamiento social por cuenta de la cuarentena obligatoria.

Previendo, obvio, que los métodos tradicionales no son funcionales por estos días de restricción comercial presencial, se me dio por reflexionar al respecto como si tuviera yo uno de esos restaurantes al que todos quieren asistir por su repertorio culinario, y terminé con un montón de tácticas de marketing que, espero aporten a recuperar y reconstruir el susodicho segmento. Ahí les va, pues:

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Tres aspectos fundamentales para desarrollar marcas en el continuo de mercados

Desarrollar marcas en el continuo de mercados implica hacer ajustes entre las campañas de marketing y las comunicaciones de marca matriz y local. Dichos ajustes o equivalencia rara vez se basan en un escenario cuantificado y objetivo que evalúa la medida en que los mercados difieren entre sí y el grado en que el marketing debe compensarse. No obstante, el uso de un escenario cuantificado puede aumentar significativamente el retorno de la inversión en marketing al crear una comunicación que resuene mejor con la audiencia objetivo local y una mejor utilización de los activos de marketing en el continuo de mercado. En mi experiencia, dicho escenario puede desarrollarse en un enfoque de tres movimientos.

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La crítica es apropiada en las redes sociales

Probablemente haya usted escuchado que cuando se interactúa en las redes sociales, criticar las ideas o apreciaciones de los demás aniquilará la creatividad y el entusiasmo. Nada más lejos de la realidad. Aunque pulula el insulto, la vulgaridad, el comentario obsceno, soez o destructivo, y cómo no, el popular ‘Ja ja ja’ del internauta mente de pollo sin nada que aportar; la verdad es que, cuando se hace bien, la crítica puede alentar la colaboración y ayudar a la concurrencia a obtener mejores ideas con las cuales participar. Así es cómo, por si acaso le interesa:

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Consolide la cultura para que concuerde con su marca

Si tan solo le apuntamos a una cultura ‘adecuada’ como persona o en su organización o negocio, establece uno un estándar demasiado ‘bajo’. Una persona u organización o negocio que adopta valores como la ‘integridad’ y el ‘trabajo en equipo’ no es realmente distinta de cualquier otra. Si pretende uno generar los tipos de resultados específicos que le permitirán diferenciar a su empresa o negocio, o a uno como persona, debemos definir una cultura única que inspire los tipos necesarios de actitudes y comportamientos de nuestros colegas, colaboradores o empleados.

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Lo fundamental para la práctica de la redacción aficionada

Bien sea para el individuo desprevenido que pretende compartir en las redes sociales su narrativa personal o de negocio, o para el mercadólogo con trayectoria profesional, el marketing de contenidos continúa generando bullicio y puede ser una alternativa formidable para transformar clientes potenciales en clientes reales. Independiente del formato que adopte el contenido, éste puede ayudar a posicionar una determinada marca como autoridad en su segmento de acción, pero para el efecto, debe uno redactar con un propósito práctico que, en la mayoría de los casos, es lograr que la audiencia reflexione, perciba, o actúe distinto de como antes los hacía.

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¿Cómo hacer para aumentar su influencia e impacto?

Independiente de la profesión, aunque, particularmente, para nosotros los mercadólogos que, por estos días se nos reduce al papel táctico con una estrategia concebida e implementada en algún otro lugar o, al tener que estar a merced de otros en la organización, diga usted, por ejemplo, el financiero, que cree que puede hacer el trabajo mejor que los de marketing.

Las razones detrás de dichos reclamos son múltiples y variados. Entre otros, la presión para que dejemos de lado la práctica de marketing a largo plazo, como consecuencia de la inestabilidad financiera y la incertidumbre económica que margina a la gente de nuestro departamento. Y, aún peor, la falta de confianza en las virtudes del marketing entre nosotros los mercadólogos.

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Posicionamiento de marca en la era del alboroto

En esencia, el posicionamiento tiene que ver con apropiarse de una posición única en la mente del consumidor objetivo. Se establece en relación con la competencia de manera que el comprador perciba la diferencia entre los demás productos o servicios de un segmento de mercado en particular.

Si bien muchos mercadólogos aún pretendemos la diferenciación como un objetivo fundamental de la marca, los paradigmas de marketing más jóvenes han llegado a desafiar este principio central (sin que realmente hayan logrado validar el valor de sus puntos de vista, digo yo). Al respecto, mire a ver si usted seguirá permitiendo que el alboroto distraiga el el marketing que ejercen su empresa.

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La relevancia del posicionamiento

Basta con leer los titulares sobre el porvenir del cuadro Millonarios, su director técnico, el profe Jorge Luis Pinto y, por supuesto, los jugadores del plantel para que, sin duda el lector aprecie cuán importante es el posicionamiento para un producto o marca. Es simplemente, Tigre, la clave de la mayoría de las decisiones que se habrán de tomar, puesto que, en relación con el producto o marca, determina:

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El análisis de competencia (el contenido de medios como alternativa para encontrar vacíos)

‘Son las 10 de la noche… ¿Sabe dónde están sus hijos?’ Ese era un anuncio que llegaba cada noche, por la radio y la televisión, para que los padres supieran dónde estaban sus hijos y a qué hora regresarían a su casa (tomado de una campaña creada por el ‘public service announcement’ (PSA) de la televisión estadounidense en la década de los sesenta y que estuvo al aire hasta finales de los ochenta).

Al igual que el efecto que tuvieron dichos anuncios, la presente reflexión tiene como propósito generar sentimientos de preocupación e incertidumbre, particularmente, si usted, como yo, tiene una marca que lucha por una posición relevante en algún segmento de mercado.

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