Tres aspectos fundamentales para desarrollar marcas en el continuo de mercados

Desarrollar marcas en el continuo de mercados implica hacer ajustes entre las campañas de marketing y las comunicaciones de marca matriz y local. Dichos ajustes o equivalencia rara vez se basan en un escenario cuantificado y objetivo que evalúa la medida en que los mercados difieren entre sí y el grado en que el marketing debe compensarse. No obstante, el uso de un escenario cuantificado puede aumentar significativamente el retorno de la inversión en marketing al crear una comunicación que resuene mejor con la audiencia objetivo local y una mejor utilización de los activos de marketing en el continuo de mercado. En mi experiencia, dicho escenario puede desarrollarse en un enfoque de tres movimientos.

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Consolide la cultura para que concuerde con su marca

Si tan solo le apuntamos a una cultura ‘adecuada’ como persona o en su organización o negocio, establece uno un estándar demasiado ‘bajo’. Una persona u organización o negocio que adopta valores como la ‘integridad’ y el ‘trabajo en equipo’ no es realmente distinta de cualquier otra. Si pretende uno generar los tipos de resultados específicos que le permitirán diferenciar a su empresa o negocio, o a uno como persona, debemos definir una cultura única que inspire los tipos necesarios de actitudes y comportamientos de nuestros colegas, colaboradores o empleados.

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¿Cómo hacer para aumentar su influencia e impacto?

Independiente de la profesión, aunque, particularmente, para nosotros los mercadólogos que, por estos días se nos reduce al papel táctico con una estrategia concebida e implementada en algún otro lugar o, al tener que estar a merced de otros en la organización, diga usted, por ejemplo, el financiero, que cree que puede hacer el trabajo mejor que los de marketing.

Las razones detrás de dichos reclamos son múltiples y variados. Entre otros, la presión para que dejemos de lado la práctica de marketing a largo plazo, como consecuencia de la inestabilidad financiera y la incertidumbre económica que margina a la gente de nuestro departamento. Y, aún peor, la falta de confianza en las virtudes del marketing entre nosotros los mercadólogos.

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Posicionamiento de marca en la era del alboroto

En esencia, el posicionamiento tiene que ver con apropiarse de una posición única en la mente del consumidor objetivo. Se establece en relación con la competencia de manera que el comprador perciba la diferencia entre los demás productos o servicios de un segmento de mercado en particular.

Si bien muchos mercadólogos aún pretendemos la diferenciación como un objetivo fundamental de la marca, los paradigmas de marketing más jóvenes han llegado a desafiar este principio central (sin que realmente hayan logrado validar el valor de sus puntos de vista, digo yo). Al respecto, mire a ver si usted seguirá permitiendo que el alboroto distraiga el el marketing que ejercen su empresa.

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El análisis de competencia (el contenido de medios como alternativa para encontrar vacíos)

‘Son las 10 de la noche… ¿Sabe dónde están sus hijos?’ Ese era un anuncio que llegaba cada noche, por la radio y la televisión, para que los padres supieran dónde estaban sus hijos y a qué hora regresarían a su casa (tomado de una campaña creada por el ‘public service announcement’ (PSA) de la televisión estadounidense en la década de los sesenta y que estuvo al aire hasta finales de los ochenta).

Al igual que el efecto que tuvieron dichos anuncios, la presente reflexión tiene como propósito generar sentimientos de preocupación e incertidumbre, particularmente, si usted, como yo, tiene una marca que lucha por una posición relevante en algún segmento de mercado.

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El marketing y su función en propiedad

El marketing no es una profesión sencilla, independiente, del puñado de mercadólogos que se ven por ahí alardeando y promoviendo en TED o en cualquier otra plataforma o en costos seminarios para la audiencia, sus reveladoras e innovadoras nociones acerca de la profesión. La realidad es otra en el entorno de marketing como ejercicio y herramienta para apoyar el negocio; pues, por cada uno de estos rimbombantes personajes que pretenden influir en los hábitos de consumo, hay muchos de nosotros que nos la jugamos por la honestidad de la estrategia a favor de la empresa y el emprendimiento. En el ejercicio de la profesión, no existen los mercadólogos que trabajan poco y ganan muchos billetes. No señor, puro cuento. El marketing y su función en propiedad luce así.

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Los beneficios de un blog

Recién mencioné en ‘Las etapas de desarrollo de una pyme’ que, el tamaño de una pequeña y mediana empresa crea una condición especial a la que se hace referencia en la literatura como ‘escasez de recursos’: falta de efectivo, falta de tiempo, falta de personal, o casi falta de todo. Y aun cuando las marcas pequeñas tienen varios de los mismos desafíos que las marcas grandes: actividad de la competencia, comercio electrónico, innovación y gasto de marketing; la disciplina de hacer crecer una pyme se fundamenta en el emprendimiento y las ventas, no en la estrategia de marketing per se. O como quien dice, la discusión de marketing tiende a centrarse en el gasto de comunicación, no en la estrategia que, dicho de otra forma, significa ‘hacer lo necesario para sobrevivir’ que, es una de las razones por la que un blog representa múltiples beneficios para las pymes. Y he aquí el porqué.

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