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Los misterios del posicionamiento de marca que ya deberían ser evidentes para el mercadólogo

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Como sé lo voluminoso que es el contenido sobre posicionamiento de marca y otros misterios clásicos del marketing; al igual que lo son las temáticas más noveleras de la profesión que se encuentran disponibles por ahí en la red de las maravillas, seré breve y escueto al compartir el siguiente entendimiento sobre la materia, con el apoyo de Drayton Bird, otrora Vicepresidente Global y Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy & Mather Direct, Londres, y quien escribiera el libro de título original, Commonsense Direct Marketing, el que ya por estos días (oh sorpresa), lleva ya el rimbombante título de Commonsense Direct & Digital Marketing. En ese orden de ideas, tome pues atenta nota de estas ocho sugerencias:

Primero— La publicidad funciona mejor cuando a la gente se le promete algo que anhela, y no tanto por ser ingeniosa, original o impactante como suponen muchos creativos en las agencias de publicidad.

Segundo— Es obvio que a la gente le cautiva más ‘aquello’ que un bien o servicio puede hacer por ellos que, ‘aquello’ que realmente es.

Tercero— Si pretende alardear: (a) asegúrese de ir directo al punto con hechos, valentía, firmeza y determinación; (b) diga sin rodeos lo que es, lo que ha hecho y lo que hará; (c) deje por fuera todos los ‘peros’; (d) no se exceda en afirmaciones, pero con lo que sea que afirme, garantice que esté por encima de cualquier debilidad; (e) no diga ‘estamos convencidos’, o ‘insuperable’, o como ‘ningún otro’; diga sencillamente, ‘el mejor’ o si no, más bien no diga nada; (f) no se refiera a la competencia; concéntrese solo en usted, sus datos de contacto y su mercancía.

Cuarto— Si usted favorece a las personas con ‘una razón para creer’, aumentará así las posibilidades de que estas se inclinen en favor de sus argumentos. De hecho, las personas son desconfiadas por naturaleza y entre más atractiva sea la oferta, mayor será su desconfianza.

Quinto— (a) La teoría en otra época dictaba que el propósito de la publicidad era desarrollar el producto, ‘agregando valor’ más allá de sus atributos físicos. Dicho ‘valor agregado’ derivaba de la constelación de atributos que, como conjunto representa la imagen de marca; (b) su marca como su imagen (o carácter, o personalidad en el plano personal) resulta de lo que ella representa, tal cual lo que hace y, de lejos es mucho mejor así que, si le toca a usted predicar ‘lo que es’ y ‘lo que hace’.

O como quien dice, ‘del dicho al hecho, hay mucho trecho’.

Sexto— (a) La imagen de marca es primordialmente una elaboración emocional; la emoción, es probablemente mucho más preponderante que la razón cuando se pretende inducir a la gente; (b) es aquí donde surge otra noción de gran valor para usted: la ‘propuesta única de venta’; (c) para establecer la ‘propuesta única de venta’ o el ‘unique selling proposition’ o USP (por sus siglas en inglés); compare usted su producto o servicio con el de la competencia, luego determine una característica en particular que nadie más puede ofrecer. Esta habrá de ser su ‘propuesta única de venta’, y como tal, es en la que debe usted concentrar y promocionar a dos manos.

Séptimo— (a) El posicionamiento de marca se puede explicar como la síntesis de dos nociones: imagen de marca y ‘propuesta única de venta’; (b) el posicionamiento es aquello que su sentido común le dicte que es y, debería reflejar la posición en dónde encaja su marca en el entorno de mercado; el posicionamiento es aquello que lo diferencia de la competencia, no solamente de hecho, sino en la mente del consumidor.

Octavo— Planificar con perspicacia requiere una jerarquía de marketing racional: (a) misión de negocio; (b) objetivos de negocio; (c) objetivos de marketing; (d) estrategia de marketing; (e) objetivos de comunicación; (f) estrategia de comunicación; (g) objetivos de publicidad; (h) estrategia de publicidad: (1) estrategia creativa; (2) estrategia medios.

Quizás, solo sea yo el único por ahí, considerando que ‘el medio no justifica el desenfoque’, así como pueda ser también que, Marc Pritchard, ‘Chief Brand Officer’ de P&G discrepe conmigo; pero me ratifico y sostengo que, el tema ya no es cuestión de marketing directo o digital, sino más bien de mero marketing racional llana y sencillamente.

De hecho, recuerdo que Pritchard afirmó alguna vez que, «el marketing digital ya está muerto; que en la actualidad tales esfuerzos son tan comunes que podrían referirse más bien como si se tratara de un ‘desarrollo de marca’». Una apreciación personal que, en su momento soltara el gurú del marketing de la multinacional de Cincinnati, justo en un momento trascendental como lo ha sido hasta ahora ‘la era del marketing digital’ y ahora que nadie da un céntimo por el marketing tradicioanl.

Y aquí pues, es donde a mí se me da la ambigüedad, si considera usted el estado mental que pretende P&G para sus campañas publicitarias; buena parte de ellas ejecutadas en el entorno digital, así ellos continúen elaborando desde lo tradicional y hasta encontrar su esencia en la mezcla de mercadeo indicada.

O mejor dicho, y quien lo dijera: Puro marketing del ‘junto y revuelto’

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