Es clave para aquellos que pretenden alcanzar la lealtad del consumidor y contrario de quienes creen que por intermedio de premios y recompensas en la forma de puntos acumulados, se logra el cometido. Bueno, al menos así nos lo manifestaron en nuestro más reciente sondeo al respecto, 840 consumidores en plena locación central en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín, Bucaramanga, y Barranquilla.

El 76% de ellos, expresó no estar muy conscientes de los puntos que acumula por sus compras ni que el tema sea realmente relevante a la hora de decidir dónde comprar. El 96% mencionó nunca haber accedido a Twitter para exponer su disgusto y así captar la atención de la gran superficie donde merca, como que tampoco está interesado en leer acerca de quienes lo han hecho. Tan solo el seis por ciento de ellos, reconoció haber recibido sugerencias de amigos o familiares respecto de dónde mercar. Así mismo, poco menos del 3 por ciento fueron quienes mencionaron ser de los que pinchan “Me gusta” en Facebook.

De los supuestos de interacción comercial, los entrevistados manifestaron clara preferencia por situaciones en las cuales, se les ofrece bienes de consumo basado en su historial de compra y que por lo demás, influye para que el consumidor termine adquiriendo nuevas categorías de producto. Es decir que dadas dichas circunstancias, el consumidor no intentará cambiar sus hábitos de compra. Al menos no en el corto plazo.

Puntualizando, todo el quid se interpreta como precios con descuento.

Y la cuantía del descuento no necesariamente es lo que cautiva al consumidor, es el gesto lo que le seduce. Un descuento claro y transparente que, no requiera él hacer más nada ni que termine beneficiando abiertamente a las grandes superficies donde éste realiza sus compras. La expectativa pues de los entrevistados es, la expresión de “lo justo” en un pequeño, sencillo y económico gesto por parte del punto de venta. Concluimos así entonces que, son éstas las verdaderas cualidades que dan cuenta de la lealtad del consumidor.

Manifestaron también los encuestados que, las grandes superficies nunca abordan el tema de la lealtad desde esta óptica.

En cambio, aducen que para las grandes superficies “es más relevante solucionar inconvenientes y ofrecer servicios adicionales”. De hecho, sabemos que el desempeño de un negocio, particularmente, la “satisfacción del cliente” es, el prerrequisito base de la lealtad aun cuando también podría estar interpretándose al revés. ¿O no?

De los resultados, interpretamos que la lealtad del consumidor no es algo que los clientes tengan que ganar o que las grandes superficies puedan comprar al hacer lo que supuestamente deben hacer. No, entendemos que tal vez el tema de la lealtad proviene de alguna noción mucho más profunda; diga usted por ejemplo, de hacer negocios en forma tal que no puedan promocionarse ni codificarse a través de una plataforma tecnológica, pero que en realidad sí lo estén y puedan así retribuirse recíprocamente.

Concluimos entonces entre otros que, así es como los entrevistados interpretan el verdadero significado de precio con descuento; tal cual que el consumidor cada vez más pretende mercar en aquellas grandes superficies donde percibe que más se le respeta.

Por tanto consideramos que, si insisten las grandes superficies en ver su interacción comercial con el consumidor, únicamente como una relación de “yo te doy si tu me compras”, cabrá siempre la posibilidad de quedar atrapado en una obligación jornalera o de explotación, si se quiere. El momento propicio para generar lealtad, es aquel que no requiere de obligaciones adicionales para el consumidor.

¡Todo lo demás, es marketing na’ ma’!