Bien sea para el individuo desprevenido que pretende compartir en las redes sociales su narrativa personal o de negocio, o para el mercadólogo con trayectoria profesional, el marketing de contenidos continúa generando bullicio y puede ser una alternativa formidable para transformar clientes potenciales en clientes reales. Independiente del formato que adopte el contenido, éste puede ayudar a posicionar una determinada marca como autoridad en su segmento de acción, pero para el efecto, debe uno redactar con un propósito práctico que, en la mayoría de los casos, es lograr que la audiencia reflexione, perciba, o actúe distinto de como antes los hacía.

Por lo general, la mayoría del contenido se redacta para la venta de productos y servicios. Aunque también es factible apuntar, entre otros, a suministrar información, dilucidar nociones novedosas, y desarrollar o apoyar alguna causa pertinente. Si ese es el caso, estaría uno pretendiendo el consentimiento de la audiencia en lugar de cautivar su intención de compra.

De los redactores de la época dorada de los ‘Mad Men’, aprendí que ‘las personas leen aquello que les cautiva, y en ocasiones es un anuncio’. Así entonces, la labor del redactor es dar en el punto exacto en el que su mensaje converge con el interés de la audiencia, como para así traducir la intención de compra en compra.

La redacción se manifiesta en anuncios, material de marketing, sitios web, redes sociales, artículos y otros tipos de contenido, como guiones de video e infografías. Dondequiera que las palabras impacten la transformación de las personas, los negocios, las empresas y organizaciones, eso traduce redacción publicitaria. Y para reducir el margen de error en su práctica, he aquí unas cuantas sugerencias que a mí me han aportado en el ejercicio profesional:

Conozca los alcances del producto o servicio y comprenda todos los beneficios— En primer lugar, comprenda aquello sobre lo que pretende usted escribir. Para la mayoría de los publicistas, ha de ser un producto o servicio, pero si usted es un cristiano del común, podría ser alguna noción, tema innovador, iniciativa personal o de negocio, proyecto o hallazgo que desea publicitar.

Cualquiera que sea el tema, debe uno como publicista comprender qué es y por qué las personas podrían dejarse cautivar por aquello (la razón de ser): ¿Qué hará por ellos? ¿Cómo podrán emplearlo? ¿Cómo les ayudará?

En cuestiones de marketing, los mercadólogos tenemos un dicho: ‘venda el chisporrotear, no el chorizo’. Cuyo significado traduce que, la venta real es la experiencia de un producto, en lugar del producto en sí. Las personas compran por la expectativa de transformación que ello implica.

Los publicistas (2. m. y f.) trazan una distinción entre las características, y la descripción de producto, sus beneficios, o su utilidad. Para lograr que un producto o servicio cautive a la audiencia, debe uno procurar centrar la redacción en todo aquello que beneficiará a la audiencia, en lugar de una narrativa meramente descriptiva.

Conozca su audiencia objetivo— La mayoría del contenido no va dirigido a todo el mundo, sino que se segmenta para así impactar mejor a una determinada audiencia. Una forma de hacerlo es definir el público objetivo de acuerdo con tres variables fundamentales: la forma en que lleva su existencia, los anhelos, y lo que perciben.

‘La forma en que lleva su existencia’ refleja las características de su entorno real tales como profesión, ubicación, edad, género, así como otras tantas. ‘Los anhelos’ manifiestan sus inconvenientes, prioridades, y preferencias o, como quien dice, aquello que quisieran transformar en sus vidas. Por último, ‘lo que perciben’ tiene que ver con expectativas, sueños, amenazas de acuerdo con la imagen y semejanza de la audiencia.

Titulares y estructura— Sugieren ciertas estadísticas que, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del contenido en sí, razón por la cual es oportuno prestar atención a los titulares. En ocasiones, un simple encabezado de acontecimiento funciona bien, aunque existen otras aproximaciones que son más productivas. Al respecto, las alternativas pertinentes pueden ser: explorar un tema, ofrecer un beneficio, generar intriga, plantear un cuestionamiento, ofrecer información, o sugerir a la audiencia un llamado a la acción.

La forma en que estructura uno el cuerpo del contenido depende de lo que allí se quiera decir. Ciertas normas como, por ejemplo, diga usted, ‘AIDA’ (atención, interés, deseo, acción) a menudo funcionan bien, pero para la redacción de un contenido largo, puede uno salirse con la suya si emplea un formato de lista o una estructura paso a paso. Es más, tenga presente que la mejor alternativa para transmitir contenido informativo podría ser el formato visual en lugar del verbal, a través de una imagen video, diagrama, tabla, línea de tiempo, o demás.

Utilice palabras que su audiencia objetivo comprenda— La redacción productiva opera como si estuviera uno conversando con la audiencia. En ese orden de ideas, procure mantener una conversación fluida al emplear palabras entendibles.

Hacer coincidir el lenguaje con el del grupo objetivo garantiza la comprensión de lo que se pretende comunicar, como que deja entrever que uno también les entiende. Con las palabras que empleamos expresamos nuestro aprecio y respeto por la audiencia, tal cual manifestamos que estamos en su mismo nivel.

No obstante, también es aceptable emplear lenguaje técnico o jerga especializada, siempre y cuando sepa uno que en definitiva la audiencia lo comprende.

Redacción de corte sencillo— La sencillez en la redacción es mejor en la mayoría de los casos. Las palabras simples son robustas, auténticas y evidentes. Son más fáciles de comprender, y expresan respeto por el lector.

Así mismo, garantiza que el mensaje será entendido por la audiencia más amplia posible, independientemente de sus antecedentes o su capacidad de entendimiento.

Revisión y corrección— Cuando termina uno de redactar, es oportuno revisar el contenido hasta quedar totalmente satisfecho. Leerlo en voz alta permite percibir aquello que debe corregirse, cambiar, o mejorar.