La promesa de marca debe ser un propósito y no un mero mensaje publicitario

La confianza es el adhesivo de la existencia. Es el ingrediente fundamental de la comunicación efectiva. Es el principio básico que sostiene cualquier relación. O, mejor dicho, la confianza es el Santo Grial de las marcas que, tanto se esfuerzan para que el cliente confíe en ellas para satisfacer sus necesidades y expectativas. Dicha afirmación, es particularmente cierta en el segmento de la empresa a empresa, donde el la interacción comercial tiende a tratarse más sobre la base de las relaciones que de las transacciones. Y aunque la confianza siempre ha sido parte de la identidad de las marcas, el asunto, por estos días, es mucho más relevante. ¿Por qué? Porque las personas confían cada vez menos en las instituciones y las marcas están llenando algunos de esos vacíos.

Así mismo, tiene que ver con que la gente en la actualidad tiene mayores relaciones de diverso índole con las empresas que, a menudo incluyen temas notables tales como la privacidad y seguridad, el acceso, la propiedad, los problemas sociales y la ética. Así pues, las marcas deben demostrar confianza en áreas que nunca antes habían tenido que considerar.

Si su labor implica dar forma, lanzar o gestionar una marca, puede ser tentador hablar sobre la confianza en las comunicaciones de su marca. Sin embargo, aquí es donde aparece el ‘pero’, ya que no es factible vender confianza a punta de mera palabrería. Si insiste en ello, lo más probables es que fracase en el intento.

Al respecto, y si considera usted que, la confianza es un objetivo y no un mensaje de marca, entenderá la razón de ser del susodicho pronóstico.

En ese orden de ideas y, si generar confianza para la marca, es algo que lo trasnocha como mercadólogo, es probable que el asunto se deba a una de estas dos razones. A saber:

  1. La empresa (u oferta comercial) se está quedando corta en alguna parte o,
  2. La empresa está gestionando como corresponde, pero no se está promocionando del todo como debería, y, por supuesto, no logra así impactar favorablemente la intención de compra de la audiencia objetivo.

Para el efecto, todo este asunto empieza con un interrogante sencillo: ¿Es su marca confiable?

“Por supuesto que sí”, solemos decir, “hasta la pregunta es necia”; considerando que, “somos una empresa que emplea personal calificado y honesto que, por lo demás; se desempeña con excelencia en todo lo que hacemos”.

Sin embargo, digno de confianza, significa tantas cosas en tantos frentes. Para unos, transmite una empresa ética, para otros, un producto confiable. Igual, el asunto requiere algunos detalles para respaldar, y consistencia a lo largo del tiempo. Y por lo demás, siempre es una gestión que está en constante progreso.

Aquí, la clave no es decir “confía en mí”, sino demostrar dicha confiabilidad.

Al considerar su propia marca, ¿cómo respondería las siguientes preguntas?

  • ¿Nuestros clientes sienten que somos dignos de confianza (oferta y empresa)?
  • ¿Hacemos lo correcto por ellos?
  • ¿Cómo sabemos que así es?
  • ¿Nos lo cuentan, comparten reseñas, nos califican?
  • ¿Cómo funciona nuestro producto frente a las expectativas (la experiencia y los resultados)?
  • ¿Alguna fortaleza que podamos aprovechar?
  • ¿Algún contratiempo para mejorar?
  • ¿Cómo es nuestro comportamiento corporativo?
  • ¿Tenemos prioridades estratégicas claras y un plan para abordarlas y comunicarlas?
  • ¿Estamos materializando nuestras promesas?
  • ¿Cómo estamos gestionando los valores de nuestra empresa?
  • ¿Tenemos planes tangibles en torno a asuntos tales como comunidad, sostenibilidad, diversidad, transparencia y responsabilidad?
  • ¿Cómo se comparan nuestras acciones con las de la competencia?
  • ¿Todos en el segmento estamos haciendo lo mismo?
  • ¿Qué es lo que está en juego en la industria?
  • ¿Estamos creando impacto o solo bullicio?

Si usted, pretende aumentar la confianza en la marca, primero, responda estos sencillos interrogantes para así identificar dónde están sus activos y pasivos de marca: ¿Su marca hace algo bueno? Si ese es el caso, entonces, intégrelo en su marketing y comunicaciones. ¿Tiene algún punto débil que afecte la confianza en la marca? Si ese es el caso, entonces, ponga a su gente a gestionar el asunto cuanto antes. Es un agujero en el casco y las filtraciones de agua harán que el barco se hunda.

La confianza en la marca nada tiene que ver con el marketing.

Ahora, si usted es uno de los gerentes de marca en su organización, aquí viene la parte compleja del asunto: todos esos interrogantes lo impactan, aunque ninguna de ellas debería intimidarlo. Estas son eventualidades comerciales propias de la dirección de marca.

Una marca robusta refleja el negocio y aprovecha sus mejores atributos. No puede disimular las áreas de mejora con inversión de marketing y mensajes sobredimensionados; particularmente, para todas aquellas empresas o negocios que dependen para subsistir de las relaciones y referencias a largo plazo.

En ese orden de ideas, los inconvenientes de rendimiento del producto, la satisfacción del cliente o la ética corporativa no pueden estar resguardados bajo tierra. El tema de la confianza de marca solo llega al área de marketing cuando esta ha sido validada en el mercado.

Para el efecto, suponga que un producto nuevo no funciona según lo establecido. En consecuencia, las ventas iniciales se vieron impactadas por algunas críticas negativas del cliente. Así mismo, la gente se pregunta cómo la empresa planea gestionar los inconvenientes (después de todo, la participación del cliente es parte fundamental de la marca), pero la mayor parte de este inconveniente está completamente fuera de su control.

Así pues, es oportuno asociarse con colegas del área de marketing, investigación y desarrollo, ventas y responsabilidad social empresarial (dependiendo de que tan complejo sea el asunto). De esta forma, y de acuerdo con las implicaciones de la solución de mejoramiento de producto o ajustes de enfoque de las expectativas, se requiere una estrecha colaboración, transparencia y mucha humildad para alcanzar el objetivo.

Al respecto, también es oportuno entender que, el procedimiento indicado para abordar dicho tipo de eventualidades, es tal y como se menciona anteriormente (o algo parecido) y, no limitarse a encubrir la crítica adversa a punta de comentarios favorables. Más allá de las preocupaciones éticas, dicho tipo de solución superficial es estratégicamente defectuosa. Puede abordar los síntomas a corto plazo, pero a menudo resulta contraproducente y perjudica los esfuerzos para generar una confianza de marca que perdure.

Si no se confía en una marca porque el producto o la empresa se está quedando corto en algún lado, entonces, no debería salir corriendo a pedirle su ayuda a la gente de marketing. Preferible, retroceder, solucionar el contratiempo o inconveniente y luego sí, reintegrar sus comunicaciones una vez considere que todos están claros al respecto.

Comunicar confianza sin tanto predicar.

Digamos que su marca está ejerciendo de la manera indicada, o al menos, lo suficiente como para que pueda comenzar a difundirla y así mejorar la percepción de confianza genuina de la marca.

Como dueño de la marca, es su responsabilidad generar dicha percepción de confianza entre los clientes. Aunque, si es contraproducente andar por ahí promulgando a los cuatro vientos, “confíe en nosotros”, entonces, ¿qué puede promulgarse en su reemplazo?

Al respecto, y de un proceso de innovación para una compañía farmacéutica en el que participe, comparto aquí, unos cuantos hallazgos, sugerencias y tácticas. A saber:

Reúna la aprobación o el respaldo de referentes confiables— Realice un inventario de cualquier reconocimiento o galardón relevante, certificaciones, cumplimiento de regulaciones y relaciones con referentes respetados y reconocidos (entorno comercial, proveedores o personas influyentes imparciales, etc.). Si su industria tiene una plataforma de clasificación de terceros, analice cómo se clasifica y estimule a las personas para que allí lo clasifiquen. Formalice un proceso de referidos con sus mejores asociados. Y, por supuesto, recopile y divulgue los testimonios de clientes satisfechos; sencillamente, no solicite opiniones o comparta en redes sociales con demasiada vehemencia, diga usted, por ejemplo; lo efectivos que son las directivas de su compañía o lo bien que remuneran a sus empleado. De esta forma, perderán la autenticidad de dicho valor de marca.

Una táctica oportuna para ayudarlo a consolidar la percepción de confianza entre sus clientes, es que sus empleados gestionen como valiosos embajadores de marca. Para el efecto, estos deben tener a la empresa en alta estima y creer en ella. Así mismo, confían en que usted hará lo correcto por los clientes, los empleados y la sociedad en general. Anímelos a compartir su percepción corporativa con los amigos, familiares o colegas de otras empresas. Es más probable que las personas confíen en una marca que trata bien a sus empleados, pero para ello, el tema se debe difundir.

Ante todo, la transparencia corporativa— Difunda cómo la empresa se está desempeñando en las métricas fundamentales, no solo con los accionistas, sino también con los clientes, los empleados y, si es pertinente, con el público en general. Establezca objetivos relevantes para sus intereses y asuma medidas que garanticen su materialización progresiva, constante e incremental. Comparta los resultados, particularmente, si son adversos. El propósito de la transparencia corporativa no es presumir, es mostrar sencillez y un sincero anhelo de mejora. Y, al difundirlo todo, confía en que la gente tenga toda la información de primera mano y sin filtros, y como para que así ellos saquen sus propias conclusiones.

Otra táctica oportuna para ayudarlo a consolidar la percepción de confianza entre sus clientes, es empezar pequeño. Identifique tres áreas corporativas con las que puede compartir mayoritariamente con la audiencia. Para los clientes, lo más relevante, suelen ser precios e inventarios absolutamente claros y, contenido sobre los procesos de la empresa, naturalmente, todo en torno a la transparencia. De otro lado, los empleados pueden preocuparse por otras áreas de interés, tales como la contratación y la promoción, diversidad, equidad e inclusión o, las donaciones benéficas, entre otros. Así mismo, puede llegar a apreciar cuando la empresa comparte el progreso en relación con los objetivos a lo largo del tiempo o, cuando percibe que su empleador toma en serio dichas prioridades y está dispuesto a admitir que hay un largo camino aún por recorrer.

Facilitar la confianza entre los demás— A medida que las personas realizan cada vez más transacciones con personas que no conocen, generar confianza entre extraños se vuelve cada vez más relevante. En ocasiones, esto sucede en una escala limitada, como cuando se sirve de referencia laboral o se escribe alguna reseña de algún producto. Otras veces, es una parte fundamental de la propuesta de valor de una marca o incluso del modelo comercial, como cuando se ejecuta una campaña publicitaria completa sobre seguridad industrial. En casos como este y otros, no solo se está manifestando, “confíe en mí”, sino “ayudamos a las personas a confiar entre sí”. ¿Y quién no puede aprobar dicho proceder?

Otra táctica oportuna para ayudarlo a consolidar la percepción de confianza entre sus clientes, es ofrecer reconocimiento franco y público a algún competidor, en especial, a alguno que esté en su segmento o industria. No hay nada de malo en señalar algo que la competencia hace bien, y por ahí derecho, refleja bien su propia integridad corporativa. Como si se tratara de un tabernero que recomienda una botella de vino más económica, establece que su empresa está dispuesta a hacer lo mejor para el cliente, incluso, en detrimento suyo, lo que luego fortalece la confianza para interacciones más significativas en el porvenir. Mantener a sus competidores alerta es una ventaja competitiva.

¿Cómo medir el índice de confianza?

Una cosa es pregonar que la confianza es importante. Otra muy distinta es implementar dicho propósito. Para el efecto, y si la confianza se ha de convertir en parte de la estrategia, debe haber una forma de medirla, particularmente, si en últimas se ha de invertir dinero y recursos en ello.

Entonces, ¿cómo puede usted medir la confianza del cliente en sus marcas? El asunto, es un vínculo inextricable de conceptos tales como la satisfacción del cliente y las tasas de retención de empleados, por lo que muchas marcas, analizan alguna combinación de reseñas de clientes, reseñas de empleados e índices de clasificación de terceros.

Algunos otros, emplean un enfoque más holístico, diga usted, por ejemplo; el “barómetro de confianza” de Edelman que, ha estado estudiando el asunto durante décadas para medir valores y tendencias a nivel de toda la industria. Como alguien alguna vez sugirió, “la confianza define la licencia de una organización para operar, liderar y tener éxito”. La confianza es la base que permite a una organización asumir riesgos de manera responsable y, si por casualidad, alguna vez se equivoca, le permite recuperarse de dicha eventualidad.

Naturalmente, no existe una forma estandarizada de evaluar la confianza. En ese orden de ideas, usted, debe definir las métricas para su propia empresa o negocio. Un ejercicio que, una vez más, requiere la colaboración y la aceptación de todo la plana mayor de dirección.

La confianza en la marca es esencial y evidentemente valiosa en el tiempo. Por lo tanto, es su deber fortalecer y aumentar la confianza en su marca, plantear interrogantes complejos sobre cuán confiable es realmente su marca y transmite diligentemente a la audiencia sus fortalezas mientras elabora en sus debilidades para superarlas.