La innovación como norma estratégica

El reluciente ritmo de la innovación propio de nuestros días, obliga a los fabricantes a optar entre una estrategia u otra. Sugiere la sabiduría convencional: inventan e imponen una norma en su segmento o irán detrás de las normas de otro, o dejarse arrastrar a un baldío comercial en la que sus productos tengan unos usos y mercados bastante limitados.

Las tecnologías basadas en la información han posibilitado la producción de pequeñas cantidades de artículos cada vez más adaptados a los diferentes clientes y con los que atender los vacíos más selectos del mercado. Las compañías más intuitivas están pasando de la fabricación de grandes series de productos corrientes a la de series más cortas de “productos de mayor valor agregado”.

No obstante, la incesante tendencia de innovación también acorta los ciclos de vida de los productos y, por lo demás, “las mejoras que aporta en la vida cotidiana son hasta ahora incrementales, no revolucionarias” —a diferencia de la tecnología personal, claro está—.

Pese a las dificultades, la innovación prosigue su curso en múltiples ámbitos de mercado y por lo que, si es usted de aquellos que innova como norma estratégica, la siguiente guía de proyección conceptual de producto, le será de utilidad:

El paso más productivo en el desarrollo del concepto, es examinar concienzudamente el producto en sí mismo. ¿Cuáles son las características identificables del producto; cuáles de los sentidos los perciben; es posible describir en términos comprensibles el proceso o actuación del producto; para qué se usa el producto; cómo lo usarían, o deberían usarlo los consumidores; cómo se obtiene el máximo beneficio al usar el producto?

Todas las preguntas formuladas acerca del producto “propio” se deben formular, a su vez, acerca de los productos que sean sustitutos directos e indirectos de aquél.

La etapa de análisis de los productos en términos de las susodichas preguntas tiene básicamente dos propósitos:

• Acrecentar el conocimiento técnico propio sobre la categoría del producto y reforzar de este modo la propia imagen.
• Determinar si, al fin y al cabo, el producto “propio” tiene alguna ventaja competitiva; si la ventaja es funcional o estética; y cómo se compara el producto con la competencia.

Un concepto debe explicar o informar en forma clara, precisa y realista, qué es lo que eventualmente estaría o no adquiriendo el consumidor.

La función del concepto es:

• Captar la atención (“desligar” el producto propio de la competencia, los sustitutos directos e indirectos).
• Ser memorable (que describa la esencia del producto en pocas palabras).
• Persuadir al consumidor.
• Vender.

No obstante, que “concepto de producto” no significa “anuncio de producto”, en términos de posicionamiento, el concepto sí debe dejar manifiesto el objetivo de la comunicación de marca.

De igual forma, no debe mezclarse la fase de “ideación” con la fase de “conceptualización” y, han de tener presente que, la fase de ideación se puede expresarse en la siguiente ecuación:

entendimiento + beneficios + tipo de producto + razón de ser

Por un lado, al evaluar el atractivo de la idea, debe tenerse en cuanta qué tan relevante, importante y recurrente para la audiencia objetivo puede terminar siendo la “necesidad”, en cuanto a “credibilidad” y “diferenciación” de la solución (beneficio y tipo de producto).

Y del otro lado, la fase de “conceptualización”, considera la posible ejecución de las ideas, en términos de:

entendimiento; beneficios; razón de ser; precio; tamaño; presentación (sku´s); canal minorista; marca; boceto del empaque

Ya en cuanto a la redacción del concepto, tenga presente que:

• El texto no debe exceder las 100 ó 150 palabras y, debe estar escrito en lenguaje cotidiano en vez de “jerga técnica”.
• Las imágenes utilizadas deben ser consistentes entre conceptos y celdas.
• El mensaje debe ser claro, preciso y realista.
• Es fundamental enfatizar y destacar lo diferencial de los factores de producto.
• El tono de redacción debe ser el indicado para su marca (no puede haber cabida para imaginar otra marca que emplee el mismo concepto).
• La “diferenciación” en el concepto debe manifestarse desde el principio en las imágenes, el encabezado y el primer párrafo. La gente tiende a olvidar el texto que se encuentra a la mitad del contenido.
• Asegúrese de resaltar las diferencias fundamentales respecto de la competencia.
• Los vocablos que distinguen al concepto deben sobrepasar en cantidad a la de aquellos productos similares o sustitutos directos e indirectos, que existan actualmente en el mercado.
• El encabezado debe ser un resumen simple y corto del beneficio ofrecido por el producto; fácil de recordar; y no debe contener lenguaje publicitario.
• El encabezado debe incluir la marca, la sub–marca (si aplica), y la promesa; descriptores de la categoría; vocablos como “nuevo” o “mejorado” si éstos hacen parte del beneficio; el beneficio principal o el aspecto clave de diferenciación.
• Debe estar redactado en primera persona.
• El entendimiento (“insight”), es una parte del conocimiento del consumidor, diga usted, por ejemplo, las creencias, las actitudes, los hábitos, o las conductas, que pueden traducirse como el objetivo de las comunicaciones (publicidad, promoción, empaque, divulgación y, demás); es el fundamento que explica porqué existe el producto.
• El entendimiento (“insight”), debe estar fundamentado en hábitos; necesidades no satisfechas; situaciones difíciles; estándares de excelencia; creencias comunes; nuevas tendencias.
• El beneficio es lo que el concepto les ofrece a los consumidores; debe tener el potencial para cautivar por lo funcional como por lo emocional.
• La razón de ser explica el beneficio y le da credibilidad al concepto; no debe ser un asunto técnico; puede estar fundamentado en alguna analogía.
• La razón de ser puede constituirse en los ingredientes del producto; la forma en la que trabaja el producto; el apoyo de algún experto o celebridad; herencia y reputación de la marca; reputación del fabricante.
• El cierre o firma del producto, puede ser una declaración breve que resume y refuerza el beneficio o diferencial del concepto.
• La información de registro puede incluir peso; contenido; tipo de envase; sabores; colores; presentaciones.

Y en cuando a la imagen:

• El producto debe ser lo principal; los soportes visuales son útiles para comunicar el tamaño del producto (una mano o cualquier elemento que ayude a ilustrar las dimensiones del producto); evite el uso de imágenes innecesarias, éstas pueden “adornar”, pero terminarán por desviar la atención del mensaje central, como también pueden exagerar o dar una idea inexacta del producto, generando así falsas expectativas.

Una vez que se posea un completo conocimiento técnico sobre los atributos del producto, debe acudirse al público. Por supuesto, la investigación formal con el consumidor (la cual a menudo se efectúa en discusiones de grupo) constituye el mejor método para aprender sobre el producto con base en los consumidores.