La agresión de los detractores del propósito de marca es injustificada

Para aquellos de ustedes que no estén familiarizados con el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing, el centro de investigación de marketing más grande del mundo con sede en la Universidad de Australia del Sur, y que ha tenido un papel relevante como el iconoclasta (que niega y rechaza la autoridad de maestros, normas y modelos) de la ciencia del marketing y la medición de medios.

Entre otros, su director, Byron Sharp, en su libro, Cómo crecen las marcas, le apuntó directamente a la yugular del marketing, atacando los fundamentos de marca (‘supuestos’, para el autor) sobre la focalización, la lealtad, el gasto comercial y demás.

Así pues, y para todos, particularmente, aquellos mercadólogos que leyeron al susodicho autor y puedan estar percibiendo ese cosquilleo propio de la indignación al no estar de acuerdo para nada con el autor, han de saber que, nunca está de más cuestionar el dogma (o gestionar por fuera del recuadro, si se quiere también). No obstante, por estos días, Sharp tiene un nuevo ‘caballito de batalla’ que espolear: el propósito de marca.

Según un artículo de Marketing Week, Purpose could be ‘the death of brands’, warns Byron Sharp, el autor considera que, ‘el propósito podría ser la muerte de las marcas’.

Por poco más de veinte años, el propósito de marca ha estado disponible para quien se interese por él como instrumento de marketing. El asunto nada tiene de novedad.

No obstante, y a pesar de la amplia trayectoria del fundamento, el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing, sugiere que ‘es más probable que el propósito perjudique a las marcas que las ayude’. En ese orden de ideas, se ha ensañado en atacar los puntos de evidencia e investigaciones que apoyan el fundamento de ‘propósito de marca’.

La típica estrategia general de ataque del susodicho instituto, se fundamenta en invalidar la ‘evidencia’ empleada para ratificar el fundamento. No obstante, los experimentos de atribución son complejos, porque para su realización, no es tan sencillo conseguir un grupo de control inmaculado y por lo demás, el éxito tiene infinidad de progenitores.

En cualquier caso, el proceso contra el ‘propósito de marca’ está sacado directamente del libro de jugadas de un manipulador, y por eso, cuestionan la realidad del susodicho fundamento. Para el efecto, los detractores están deconstruyendo los puntos de evidencia, a menudo, sin mucho contexto que digamos, en un intento por arrojar un manto de dudas.

El propósito de marca, según lo entiendo como mercadólogo, es un proceso para comprender y refinar porqué la marca hace lo que hace. En dicho sentido, el propósito de marca es un fundamento con principio organizador. No es propiamente dicho, marketing de causa, pero una causa ciertamente puede alinearse con el propósito de una marca.

El propósito de marca, bien concebido y administrado, vincula la marca, desde el ‘porqué hasta las ‘emociones’ y ‘necesidades’ del consumidor, y la conexión entre una marca y la emoción del consumidor es una elemento invaluable para la gestión de marketing.

En cuanto a los escépticos del propósito de marca, Byron Sharp, no es el único. Los hay de todos los tipos y pelambres. Algunos, hasta con racionales sensatos, como el caso de uno que sostiene por ahí en la Internet que, ‘el propósito de marca puede sacar a las marcas de su enfoque y, por consiguiente, puede ser ampliamente disfuncional dentro de una empresa que gira en torno a las marcas’. El susodicho personaje, señala además que, ‘cuando hay una causa no alineada con el beneficio de la marca, una marca puede resultar perjudicada’. Esto sí, parece razonable.

De ahí que, un propósito de marca mal concebido o con exceso de recelo puede resultar nocivo, aunque en ese orden de ideas, cualquier proceso mal concebido e implementado puede ser perjudicial.

El inconveniente con este tipo de racionales iconoclastas, son las afirmaciones vociferadas por doquier o a través de sendos titulares o en las redes sociales por algún mercadólogo con ínfulas de gurú; sugiriendo que, ‘el propósito de marca acabará con la marcas’. Y como todos los racionales que se hacen tendencia, algunos hasta tienen jirones de veracidad.

En algún otro artículo que leí en Brandingmag, otro personaje que contradice el propósito de marca sugiere que, ‘una marca no puede optimizar las necesidades de una población ni los requerimientos de utilidad (ganancia) de la empresa o negocio. En ese orden de ideas, afirma el personaje en el artículo que, ‘el hecho de estar a propósito no es comercialmente viable a largo plazo’.

Sin embargo, esa es una falsa dicotomía, hacer el bien frente a ganar dinero, y por lo demás, el artículo gira en torno a un modelo académico de economía, no a una conexión emocional entre el consumidor y las marcas.

Como verá, los racionales que contradicen el propósito de marca abundan por doquier, aunque, en últimas, independiente, de lo que venda, una marca termina posándose en el lugar ideal de las emociones del consumidor. Sea lo que sea, las marcas que ejercen con propósito, tienen mayores probabilidades de alcanzar el éxito que aquellas que no lo hacen. El propósito, como estrategia de marca, puede lograr que eso suceda.

Emplear el propósito de marca para fundir el ‘porqué’ de una marca con la ‘emoción’ y el ‘beneficio’, es bueno desde cualquier ángulo de la gestión de marketing. Agredir el propósito de marca porque podría implementarse equivocadamente, solo logrará que las marcas ingenuas, ‘se deshagan del bebe junto con el agua de la bañera’.