James Webb Young, un reconocido director creativo de aquellos primeros años de J Walter Thompson, solía especular con frecuencia que el verdadero propósito de la publicidad es integrar valor agregado al producto más allá de sus propiedades físicas. Dicho valor agregado, según el otrora publicista, deriva de la constelación de atributos que en conjunto componen la imagen de marca. Su producto o servicio, al igual que su imagen y posicionamiento —identidad de marca— son el resultado de lo que usted es, de lo que usted hace, de cómo lo hace usted y, mucho más allá de lo que usted pueda decir en cuanto a lo que es y lo que representa para la audiencia objetivo. La cuestión y moraleja de este asunto, es que una vez se establezca la identidad de marca en la mente del consumidor, es supremamente complicado cambiar su percepción al respecto.