Una vez reunida toda la información, viene la compleja parte creativa del posicionamiento. ¿Cuáles son los posicionamientos alternos posibles que el producto podría lograr (suponiendo que el actual es insatisfactorio)? ¿Qué aspectos captarán la atención de los consumidores y les motivarán a recordar el producto? El desarrollo del posicionamiento es difícil pero no imposible. La clave es hallar una diferencia significativa para el producto: algo que los consumidores puedan entender, algo que responda a las necesidades de los consumidores y que les sirva como elemento de referencia.

El gerente de marca debe conocer íntimamente la categoría. Su departamento de investigación de mercados seguramente condujo muchos de los estudios, y dispone así de buenas ideas. Igual, su departamento comercial ha de estar familiarizado con las reacciones de los compradores y, ¿quién puede conocer mejor las categorías que los mismos compradores? Asimismo, el departamento comercial tiene el beneficio de las experiencias del personal minorista con los consumidores.

No obstante, la principal ayuda para el gerente de marca está en el agente comercial autónomo, si se tiene en cuenta que éste piensa en términos de cómo motivar a los consumidores; él debe estar en condiciones de aportar hipótesis, así como de presentar buenas críticas respecto de las ideas procedentes de la empresa fabricante del producto. Ver más: ‘Segmentación de mercado en plan marketing’.