Estrategia de marca como de no creer

Intentar predecir cómo será el porvenir es una labor condenada al fracaso. No obstante, esto es lo que hacen la mayoría de los dirigentes cuando elaboran estrategias. Ellos, nosotros, hacemos esto porque hemos sido capacitados y educados para emplear tendencias y estadísticas para predecir lo que es probable que suceda y prepararnos en consecuencia. Como resultado, las empresas y los negocios contienden por reaccionar a los cambios en sus entornos cuando en realidad deberían darles forma de manera proactiva. Este es un inconveniente para la dirigencia donde quiera que se encuentre cuyas estrategias, sujetas al pasado, pierden oportunidades importantes para percibir y diseñar porvenires posibles.

La noción del diseño de ficción es una técnica adoptada del estudio de la ciencia, sus experimentos (v.g. Design Fiction: A Method Toolbox for Design Research in a Complex World) y la epistemología por el entorno de los negocios. En esencia, el diseño de ficción es una técnica que sumerge profundamente a los dirigentes y empleados en varios escenarios de porvenir posibles y emplea elementos como cortos cinematográficos, artículos de prensa ficticios y comerciales imaginarios para generar hojas de ruta para la transformación. El concepto está arraigado en el futuro, aunque pretende favorecer el proceder de negocio en el presente. El diseño de ficción da como resultado acciones concretas para ajustar las visiones, estrategias y actividades de las empresas, y como para así concebir un mejor porvenir.

A diferencia de muchos de los instrumentos de previsión estratégica, el diseño de ficción no pretende identificar qué es más probable que ocurra. Tampoco limita los diálogos estratégicos exclusivamente al comité de la alta gerencia; de hecho, un componente fundamental es la participación de una amplia gama de partes interesadas. En consecuencia, los equipos que implementan el concepto del diseño de ficción pueden formular y dar forma a escenarios futuros anhelados que otras instrumentos no permiten que las personas perciban.

¿Cómo se emplea?

El primer paso para poner en práctica el diseño de ficción consiste en generar escenarios de futuros posibles. Diga usted, por ejemplo; un proyecto de vehículos autónomos para Bogotá, podría analizar información de tendencias de movilidad urbana, el parque automotor particular y privado, los métodos de piloto automático de los aviones comerciales, la recordada película de ciencia ficción del director Ridley Scott, Blade Runner, y entrevistas con los usuarios de Transmilenio para desarrollar escenarios de posibles futuros.

Estas fuentes de información atípicas ayudan a resaltar aspectos menos obvios que de otro modo pasarían desapercibidos en el proceso de elaboración de estrategias. En el susodicho ejemplo, al hablar con un piloto de una aerolínea comercial, se puede comprender cómo cambiarán los riesgos en un entorno de conducción autónoma. Los choques de latas y la pérdida de control del vehículo ya no ocurrirán, aunque, ciertamente, surgirán nuevos riesgos, tales como la piratería del sistema (jáqueres) y los daños de sensores y otras piezas vitales del sistema.

Al igual que los instrumentos de previsión estratégica, la técnica permite analizar las tendencias actuales y las señales endebles, aprovechar los instrumentos de diseño para desarrollar situaciones análogas, acceder a la inspiración de la ciencia ficción como a las entrevistas con usuarios exagerados y demás partes interesadas. Así mismo, admite la entrevista de empleados como para así comprender qué desarrollos factibles se han o no considerado en la empresa o negocio. Los interrogantes pueden ir desde, cuál ha sido el mayor fracaso de la empresa o negocio, hasta, qué podría materializar la liquidación de la empresa o negocio.

A partir de esta información, se puede generar una combinación de escenarios que representan distintas versiones del porvenir.

Diga usted, por ejemplo; una marca relevante de indumentaria, está identificada con la creencia restringida de que las ventas del negocio siempre están impulsadas por la temporada de fin de año. Empleando dicha información, se puede crear un escenario de Navidad ya terminó, en el que las temporadas de ventas se distribuyan a lo largo del año.

A continuación, se pueden realizar talleres de inmersión (similares a los de concepto de producto que los mercadólogos empleamos con frecuencia) en los que discutimos tres o cuatro de estos escenarios con empleados de todas las áreas y niveles de la empresa.

La participación de un amplio grupo de personas ayuda a expandir la elaboración de estrategias a ciertos interesados, como los empleados de primera línea, que pueden aportar perspectivas diferentes y necesarias, así como identificar oportunidades para aprovechar.

En grupos pequeños, los participantes reflexionan sobre el papel que podría jugar su empresa o negocio en dichos escenarios de posible porvenir y cómo fomentar las condiciones para un futuro más deseable. Los diseños de ficción (conceptos) emergen de estas discusiones. Describen nuevas misiones y visiones para la empresa y cómo llegar allí. Es más, puede servir hasta para ajustar la estrategia de segmentación o el posicionamiento de la marca.

Finalmente, se pueden emplear los diseños de ficción (conceptos) para diseñar elementos compartibles, diga usted, por ejemplo; cortos cinematográficos, artículos de prensa ficticios y comerciales imaginarios que pueden considerarse como una especie de prototipo (concepto) del porvenir de las empresas. A partir de dichos elementos, se genera una hoja de ruta de transformación estratégica.

Suponer el porvenir

El diseño de ficción ha ayudado a un sinnúmero de empresas a diseñar estrategias de manera distinta. Y si bien la generación de futuros ficticios puede sonar un poco peculiar, se sabe que funciona.

No siempre es sencillo. El empleo de la técnica de diseño de ficción exige que los dirigentes sean creativos y estén predispuestos a todas las posibilidades. Sin embargo, por mucho que el diseño de ficción ayude a recuperar la imaginación en el proceso de elaboración de estrategias, los dirigentes pueden resistirse a ello. Por la fuerza de la costumbre, la mayoría de los dirigentes afinan su imaginación cuando elaboran estrategias y es un desafío para ellos estar predispuestos a todas las posibilidades.

Para superar la barrera, es oportuno recordarles a los dirigentes que ellos son los que están a cargo, que son los que tienen el poder de dar forma a un porvenir más deseable y que tienen la responsabilidad de hacerlo. Después de todo, tenga presente que, no es factible predecir el futuro, aunque sí puede uno pretender inventarlo.